3 CHAPT3现代广告的策划艺术(06级浓缩版).pptVIP

第一节　现代广告的策划思维 一、商品生命化策划思维 （一）商品生命周期理论 该理论是美国学者西奥多·李维特于1965年提出的。他把商品生命周期分为四个阶段： 导入期(introduction stage) 成长期(growth stage) 成熟期(maturity stage) 衰退期(decline stage) （二）商品生命周期模式与广告策划 导入期：通过知识营销，提高知名度，建立基本消费队伍。企业应大量投资，强化科研力量和广告宣传力度。 成长期：通过大规模的广告宣传活动和各种援助性促销活动，强化商品知名度；同时推行防御性竞争策略。 成熟期：全面提高商品的市场份额，提升商品的品牌形象，强化公众的品牌忠诚度。 衰退期：通过价格折扣、较大幅度让利引导公众购买商品，消化、处理库存商品；同时重点宣传企业形象和品牌形象，为替代型商品上市奠定基础。 二、整合化策划思维 （一）整合化策划思维的基本目标 1、广告内容的规模效应 2、广告媒体的规模效应 3、广告宣传活动的规模效应 4、广告时间的规模效应 （二）整合化策划思维的运用技巧 1．整合环境传播 　　　　　2．整合行为传播 　　　　3．整合语言传播 　　　4．整合内容传播 　　5．整合媒体传播 二、市场挑战者广告策略选择 市场挑战者通常是那些将战略目标定位向市 场领导者靠近，并试图争夺市场领导者市场份 额的竞争者。 挑战者企业大多针对领导者进行形象定位， 提出有利于自己的形象广告策略，以期在消费 者心目中树立“我也是第一”的认同效果。 如百事可乐挑战可口可乐，用“年轻、时尚” 的形象定位。 三、市场追随者广告策略选择 市场追随者是指实力不如前两者的企业， 虽然在细分市场、营销组合上模仿领导者，但 并不采取激进的手段阻拦领导者扩大市场占有 率。 同类产品市场总会有一定的“空隙”，市场 追随者可以选择价位空隙、性别空隙和年龄空 隙等。 如国产轿车选择低价位的策略 四、市场补缺者广告策略选择 市场补缺者是指利用不为大企业所重视或 其无暇顾及的某一小部分市场，获得稳固市场 地位的一些小企业或专业化企业。 市场补缺者的广告策略是做好市场细分， 深入分析目标消费群的特定需求和兴趣爱好， 在广告诉求上突出自己的特点和优势。 DM (Direct Mail advertising):直接邮寄广告，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中。  DM 与其他媒介的最大区别在于： DM 可以直接将广告信息传送给真正的受众，而其他广告媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的真正受众。  POP (Point of Purchase Advertising): 售卖点广告，是一切购物场所内外所做的现场广告的总称。有效的 POP 广告，能激发顾客的随机购买（或称冲动购买），也能有效地促使计划性购买的顾客果断决策，实现即时即地的购买。 ③ 脉冲发布法－－两种方法的结合，以持续不断的广告支持为基础，并以间歇出现加大广告播出量以增加效果。 3.广告媒体的组合 广告媒体组合是指企业为了实现一定的广告目标而选择两个或者两个以上的媒体进行搭配。如报纸与广播组合，电视与广播组合，DM与POP组合，网络与电视组合，电视、报纸、杂志与户外广告组合。 * * 广告策划是运用脑力对复杂的广告活动进行谋划的理性行为。它既是广告公司完成广告客户委托业务的作战方案，又是帮助广告主规划商战未来的决策过程。其目的是通过对广告客户现有经营环境的分析，找出其发展的机会和障碍，选择、组合、改变营销渠道和促销手段，通过精心设计将产品成功地推向目标市场，以提升品牌知名度，实现企业经营目的。 第三章 现代广告的策划艺术 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销量 时间/年 商品生命周期模式 第二节　广告策划的战略选择 一、市场领导者广告策略选择 市场领导者企业一般经济实力雄厚，拥有同类产品市场上最大的份额。 为了巩固市场地位、提升企业知名度，领导者企业大多以形象广告为主，着力宣传企业的经营理念，继续强化品牌优势。 如奔驰车广告语：“奔驰让所有车俯首称臣” 第三节　广告策划的谋略重点 广告策划的谋略重点主要研究广告的目标定位策