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金双歧广告方案 金双歧项目组 2003/7/30 壹、金双歧上市初期的回顾 国家一类新药金双歧上市之初，借助市卫生局开展“处方药与非处方药分类管理”宣传这一契机，在全市开展大规模的“安全用药调查”活动，借调查使安全用药的观念深入人心。金双歧借势以“安全的肠道用药”为切入点，深获深圳市民的认同，产品销量节节上升。 伴随着终端工作的开展（金双歧的终端铺货、宣传品投放、产品知识培训等工作都执行得非常到位），产品的销售得到了最有力的网点支持，使金双歧的销量上扬有了一个稳固的基础。 但是由于金双歧的特点，是微生态制剂，见效缓慢。消费者在对产品特点不明的情况下，仅买一盒试用，吃了效果不明显，易对产品功效产生疑虑，且易产生反向宣传，将对金双歧十分不利。 在这种情况下，金双歧的广告推广，应在“安全有效”的基础上，加强新的诉求，解决这一障碍，引导产品持续销售。 贰、策 略 思 考 1、怎样引入新的诉求点，实现我们的预定目的？ 2、怎样避开处方药在OTC市场的推广障碍？（特别是目前国家对药品广告加强控制的情况下） 3、借助什么样的概念来实现金双歧的中后期的传播与推广？ 4、怎样来教育引导消费者？ 5、怎样引起消费者对金双歧导入新诉求的重视？ 6、怎样来维持消费者的长期购买？ 7、怎样来开拓广州市场？ 叁、策 略 构 想 战术之一：扩大消费者用药习惯。强调金双歧的消费群，不仅是那些身患肠道疾病的人，更是那些有肠胃小病的人。进行恐怖性诉求。大病是有小病引起的，所以要加以重视。以此来扩大金双歧的使用范围增加金双歧的销量。 战术之二：坚持策略。针对重症的肠道疾病患者，提出疗程装的概念，借疗程装将金双歧的诉求点从“安全有效”转到“坚持服用”上。使金双歧销量的增长有一个稳固的基础。 战术之三：家庭必备药概念的提出，通过家庭必备药概念，向消费者传达金双歧常备无患，服用安全，积极治疗的信息，使消费者接受金双歧疗效上的弱点，强化金双歧微生态制剂的优点，使消费者充分认识到金双歧治疗肠道疾病的优越性，提出“家庭常备药箱”的概念，以构建深圳市民的“家庭健康药箱”为主线，通过广告宣传将金双歧巧妙地融入其中。 战术之四：区域市场的策略，根据万泽医药对不同区域市场的开拓，提出区域市场策略，针对不同的市场区域，实施不同的广告策略，利用阶梯式广告推进方式，使广告投放的风险降到最低，效用发挥最大。 战术之五：空中打击策略。持续实施对抗生素类药物的打击，突出金双歧“安全、有效”的概念，强化消费者对金双歧优点的认识，达到教育引导的目的，该策略以电视广告为主，报纸广告为辅，向消费者强力灌输。 战术之六：地面攻坚策略。加强终端的建设，通过对终端的包装，强化终端对消费者的视觉冲击，达到提示和促进购买的作用。 战术之七：一对一营销策略。通过对购买金双歧的消费者建立档案，进行不定期的电话访问和直邮宣传，加深其对金双歧的认识，增进对金双歧的忠诚度，同时达到教育引导的目的。 肆、策略的实施 策略的实施应本着时间和空间两个重要点来进行思考，目前金双歧要进行市场扩张和深化，必然面对时间和空间的选择问题。从前期的推广经验来看，金双歧在深圳市场上市取得了较大的成功，为金双歧的市场拓展提供了依据和经验。金双歧面临的广州市场，与深圳市场有一定的差别，也有一些共性，广州的医药零售企业数目较多，店面分布广，规范性较差，消费群以本地居民为主，竞争较激烈，而深、广两地在医药市场的发展以及市场的总体状况有很多相似之处，如在消费心态、购药途径、店面规划、媒体习惯等方面。金双歧在广州市场上市面临的最大困难是市场的前期开拓，怎样提高及加速终端网点的建设也是广州市场广告投放的一个侧重点。根据前面的策略思考及策略构想，下一阶段的广告应根据地域的不同进行阶梯式投放。 根据金双歧的市场开发计划，将实施方案分为“广州市场方案”、“深圳市场”，下面就两地市场的实施策略分别进行阐述。 第一部分：广州市场的策略 一、广告的目的： 启动广州市场，为广州市场的开拓提供有力的支持，快速提升金双歧在广州市场的知名度，赶在旺季来临前将金双歧炒热。 面对的问题： a)如何使产品安全为突破口，在原理、功效诉求方面简单易懂，直击人心？ b)如何让消费者更了解，更相信金双歧的“安全有效”这一特性？ c)如何使“‘肠’治久安”的概念深入人心，维持消费者长期购买的问题？ d)如何大幅度提升品牌知名度？ e)如何让消费者对产品更感兴趣，为产