营销策划--孔府家二期.ppt

2000-06-02 营销战略咨询： -营销战略 新华信管理咨询 项目进程 研究目的和方法 报告目录 大部分行业结构调整都遵从自由竞争到垄断竞争的演变规律：“三四规则” 1999年部分省白酒生产厂家产量分布 1999年部分省白酒生产厂家销售额分布 全国重点白酒生产企业销售趋势分析 白酒市场发展趋势对孔府家发展的影响 报告目录 孔府家目标消费群细分 孔府家目标消费群细分说明 消费群基本特征 报告目录 报告目录 孔府家战略目标 孔府家恢复性增长的目标区域-城市是主战场 孔府家恢复性增长的战略步骤—从本省市场逐步推至全国市场 孔府家恢复性增长的指导思想与方式 报告目录 孔府家品牌形象需要重新定位 例：五粮液的品牌战略 孔府家新产品开发过程建议 孔府家新产品设计原则 孔府家需要根据目标市场重新组织产品结构 孔府家新产品结构的特点 孔府家新产品瓶型参考 孔府家新产品瓶型参考 例：小糊涂仙的新产品战略 报告目录 孔府家目前的销售渠道 孔府家目前销售渠道的不足 选择销售渠道应该考虑的因素 目前在大部分地区，孔府家还不具备自己进行直销的条件 孔府家应当采取的销售渠道——工商联合 孔府家应采用的主要销售方式 ——厂家与地区总经销配合销售 孔府家销售渠道设计 地区甲类经销商的选择标准 地区乙类经销商的选择标准 设立专卖店应该考虑的因素 经销商网络终端、专卖店和专柜的对比 五粮液北京专卖店经验对孔府家设立专卖店的启示 报告目录 孔府家销售人员管理主要问题及其带来的后果 销售人员问题解决要点 孔府家外省市销售人员选择标准 对销售人员的日常管理和控制 孔府家总部销售销售业务管理建议 孔府家分公司销售计划体系建议 孔府家分公司客户管理和服务建议 报告目录 孔府家在北京的营销目标——树立品牌形象 北京市场整体走势平稳，而孔府家下滑得很快 上海与北京的人均白酒消费额相差不大，但孔府家在北京与上海的销售额相差巨大 孔府家在北京地区市场下滑较快的原因综合分析 孔府家在北京销售的产品结构不合理，缺少中高档产品 而且，占据了孔府家北京地区80%左右市场份额的大陶，已在消费者心目中日趋淡化 北京白酒市场各个价位主要品牌竞争态势（示意图） 消费者选择酒的标准(示意图) 北京地区消费者了解酒主要是通过广告宣传，口碑传播也占据了相当比例 北京地区消费者购买酒以家庭饮用和朋友聚会为主 孔府家在北京市场的机会和威胁 孔府家在北京市场的目标消费群及对应产品 北京市场消费群特征 孔府家在北京市场的新产品组合 北京零售点描述 产品与北京零售终端组合 产品与北京促销活动组合 孔府家产品与北京的广告媒体组合 报告目录 孔府家济宁市场营销目标 -以较大的市场份额占有本地市 场，塑造孔府家在本地市场的 优秀形象孔府家济宁市场营销要点 -继续加强向宾馆、酒楼等零售 终端的直销，以高档酒树立孔 府家的品牌形象，以中档酒扩 大济宁市场份额 济宁市场概况 济宁市白酒市场按价格的产品分布-济宁市中高档白酒有较大的市场容量 济宁市白酒市场竞争态势-地方品牌占有绝对优势 目前孔府家在济宁的销售状况 孔府家在济宁市场的机会和威胁 预计2000年济宁白酒市场销售额与1999年基本一致，孔府家要提高销售额必须提高中高档次白酒的市场份额 济宁市消费者购买特点 济宁市场消费群特征 济宁市场孔府家的目标消费群及对应产品 孔府家在济宁的产品组合 孔府家调整产品结构后预期的市场竞争态势 济宁零售点描述 产品与济宁零售终端组合 产品与济宁市场广告媒体组合 产品与济宁促销活动 报告目录 孔府家青岛市场营销目标 -近期提高销售额，中 远期塑造孔府家较高 的品牌形象，提高产品 美誉度孔府家青岛市场营销要点 -中低端产品广泛铺市， 促销 –同时开始向宾 馆、酒店等零售终端 的直销，逐渐以高档 酒树立孔府家的品牌 形象 青岛市场概况 青岛市白酒市场按价格的产品分布 青岛白酒市场处于分散竞争状态 目前孔府家在青岛的销售状况 目前孔府家在青岛市场的主销产品 目前孔府家在青岛的市场覆盖情况 孔府家在青岛市场的机会和威胁 青岛白酒市场消费者购买特点 青岛人的白酒消费观念 青岛人白酒消费群细分 孔府家在青岛市场的目标消费群及对应产品 孔府家目标消费群特征 孔府家在青岛市场的营销--以10-30元的产品提高销售份额,以50元以上的产品树立品牌 孔府家在青岛市场的产品建议 青岛市场零售点描述 孔府家产品与青岛零售终端组合 孔府家在青岛应选择合适的经销商以覆盖相应的零售终端 孔府家产品与青岛地区广告媒体