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夸克（中国）企业顾问有限公司 企业面对的营销问题 A空调消费者分组状况 A空调的市场弱点 G2组知道品牌但不知道功能的消费者比例较高，说明A品牌的产品功能宣传不足，应增加功能片的播放频率。 其次，G6组尝试过品牌，但不再购买的人数较多，说明A品牌的产品质量存在较严重问题。 存在矛盾的是，G5组把A空调放在第一选择但没有购买的消费者同样较高，说明A品牌的销售渠道或者产品价格存在问题。但在目前市场上已经进行过一轮“价格战”，因此，A空调存在铺货问题。 A空调与B空调比较 A空调在G5组比B空调有优势，较多的人会把A空调放入选择集合并直接放入第一选择，说明A的品牌形象较有优势，概念较B品牌受消费者欢迎。B品牌应提高品牌的概念宣传，增强概念的独特性。 B空调在G7组尝试过会选择但不是第一选择品牌中，存在明显的弱点，说明B品牌的产品价值比，或者说产品的精神价值未能取得消费者认同。相应地，A品牌的精神价值就比较高。 除此之外，B空调比A空调的品牌忠诚度高，这一点体现在G8组的比例较高。 市场策略建议 从品牌指数与消费者分组状况可以看出，空调市场已经不能一味地采用价格策略。因为这样既不能满足消费者需要，又损害企业的利益。因此，建议A空调采用以下策略： 建议增强产品的功能宣传，加强概念与产品的联结度 建议改进产品质量。可再进行产品使用与态度研究，进一步找出产品主要存在的问题。 建议改进销售渠道，增加铺货率。 建议提高产品的价格性能比，优化品牌形象，有助于提高品牌 的忠诚度。 广告对品牌指数的贡献 = BI2-BI1 = 17.5-10.1 = 7.4 其中： 电视广告对品牌指数的效果 = BI3-BI1 = 19.1-10.1 = 9 报纸广告对品牌指数的效果 = BI4-BI1 = 11.7-10.1 = 1.6 （同理可求其他广告形式对品牌指数的效果值） 从以上数据可得出各种广告形式对整体品牌指数的贡献是： 电视广告贡献 = （所有看过电视广告的样本数*电视广告对品牌指 数的效果）/所有被访样本数 = 150*9/300 = 4.5 报纸广告贡献 = （所有看过报纸广告的样本数*报纸广告对品牌指 数的效果）/所有被访样本数 = 160*1.6/300 = 0.85 (同理可求其他广告形式对整体品牌指数的贡献） 各种广告形式的权重： 电视广告：报纸广告：…=4.5：0.85：… 1。诺基亚8210广告对品牌指数的贡献是7.4 2。电视广告是手机最为有效的广告途径。 3。诺基亚8210电视广告的效果值是9，这个广告基本上是成功的。 （根据经验值，当一个电视广告所引起的品牌指数变化超过10时，是一个成功的广告。） 4。电视广告对总体的贡献是4.5。相对效果值，可见媒体计划仍有调整的需要。 注：此经验值根据不同类型产品有不同标准。 整合品牌评估模型 1、新产品上市了，如何能够了解一系列营销策略的效果呢？ 如何能发现存在的问题呢？哪一个问题才是最迫切解决 的？ 2、促销策略的改变（如：推出新广告，举行促销活动等） 它的效果如何呢？是否真的达到了预期的目标呢？ 3、产品的销量一直没有太大的增长，营销策略是否存在问 题？ 4、如何了解现时品牌的发展状况？主要竞争对手的状况又 如何呢？我应如何有针对性的调整营销策略呢？ 品牌评估模型的优点 1、针对性强 --能准确反映品牌发展状况，与营销策略密切相关。 2、重点突出 --准确找出阻碍品牌发展的最根本问题，使企业制定最有效的 市场策略。 3、可比性强，便于监测品牌发展 --通过连续的跟踪测试，可以监测整个品牌的发展，并可对营 销策略作出准确评估。 4、可分离各市场因素的影响 --通过量化各种市场因素的贡献，可以了解各种市场因素的影 响力，更好的组合营销策略。 品牌评估模型是以消费者行为分析为平台，量化的测量品牌的发展状况，从而为企业的市场决策提供准确的依据 消费者对品牌的行为和态度的形成经历以下几个阶段： 整合品牌评估模型 作为首选品牌 尝试产品 不认知品牌 认知品牌 产生购买意向 有再购买意向 作为再购买 的首选品牌 根据以上消费者对品牌的不同行为和态度，将消费者细分为以下七组: 不知道品牌的消费者 知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者 知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者 尝试过产品但不在选择集合内的消费者 知