营销策划--渠道模式的未来.pptVIP

渠道模式的未来 施 炜 博士 前言 本次演讲的主题： 从制造商（厂家）角度，探讨渠道模式（渠道结构、渠道策略、渠道管理、厂商关系处理）朝什么方向演变 支撑观点的背景行业： 手机、家电、快速消费品等 第一个观点 观点之一： 国内企业的渠道优势逐渐消减；以渠道为中心的营销模式将会被以产品（品牌）为中心的营销模式所替代 第一个观点 原因：环境的变化 消费者理性化程度提高 大零售商的崛起 渠道能力提升以及转为“消费者导向” 第一个观点 回归主流营销理念 摒弃投机思维；把目光拉长 理解消费者 以产品为基础，锻炼品牌 第二个观点 观点之二： 制造商渗透流通领域面临挑战，厂商均衡分工显现优势 第二个观点 制造商渗透流通领域（深度分销）特点： 将市场运作和管理的空间区域划小 自建区域销售机构，面向大部分零售网络直供或将代理商变为“资金”、“物流”平台 服务、管理零售终端；对市场密集开发，精耕细作 自有营销团队庞大 第二个观点 面临的挑战 在产品降价的背景下，销售费用过高 厂家自有销售组织效率不及专业流通企业 人员过多，超出一般企业的管理边界 第二个观点 厂商均衡分工的含义 慎重把握直营（直供）宽度 培育而不削弱经销商职能；和大经销商合作 打造专业化、高素质、相对精简的营销队伍 通过政策和管理驱动渠道、驱动销售 第三个观点 观点之三： 零售寡头的快速扩张以及谈判地位的崎强，导致厂商关系紧张，引发价值链的结构性变化 第三个观点 零售寡头的崛起，本质上是消费者主权和同质化产品大规模制造的产物。它对制造商构成损害，但同时又在直接、间接帮助和促使制造商更有力的进行产业整合 第三个观点 部分零售寡头为求得竞争优势，会与大制造商改善关系，甚至可能结成策略联盟 在上下游的双重挤压下，代理（分销）商首当其冲；但大分销商（品种极多的综合性通路）将在此基础上发育 第三个观点 大制造商必须以新的方式介入流通 差异化产品和自建的垂直流通体系 并购下游零售企业 创新流通模式 第四个观点 观点之四： 面对流通业的结构性变化——批发、零售两个层面，制造商需采取策略性渠道管理模式 第四个观点 “策略性”解释 平衡；动态适应；智慧型 精细；数字化；管理含量大 第四个观点 实操性要点 复合通路模式并调节各种通路之间的相互关系 精细、合理安排价值链上的附加值分布 优化零售商结构；处理好“点”与“面”的关系；调节供货方案和不同零售业态的价格水平 第四个观点 按“有理、有利、有节”原则与大零售商合作 有节奏地使用利益政策驱动销售 精确安排物流和信息流 形成双层“操盘”的管理渠道的体制 第四个观点 策略性渠道管理的条件、基础和支持：卓越的营销团队 统一的理念和策略方向 策略型、管理型一线人员 专业素质优良 操作力和执行力 结束语 渠道管理的要诀 结构 能量 关联 效率 均衡 合力 政策 销售 节奏 张力 监督 稳定 精细 终端 文化 优势 谢谢！ 欢迎批评指正 * *