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市场营销学概论 营销概念本身的发展和它的主要发展方向 营销概念的发展过程包括四个阶段： 企业导向阶段 三个基本载体： 生产观念阶段：为了生产而生产（86年之前） 产品观念阶段：商品相对过剩的时期，国内98年之前，通过 产品创新来保存企业生存和发展的空间。 推销阶段：产品丰富到一定阶段后，消费者选择性大，产生一种 天然的抗拒力，企业必须要考虑：为什么消费者不买这些产品？ 市场导向阶段 两个载体： 营销观念：从明确的市场需求出发研究市场，满足需求。 社会营销关键：产生与70年代中期 顾客导向阶段： 是建立在现代经济社会特征“以人为本”市场活动基础之上的。 载体：关系营销——建立在顾客资料，数据管理的基础上的一种营销行为， 其目的是为了解决顾客长期生涯价值对企业获利的领域。就是企业 为了追求顾客长期的生涯价值，考虑其生存空间和发展空间。 知识导向阶段：仍处于探索，完善的过程。 载体：知识营销（1998年提出） 知识营销的产生背景：知识经济，知识社会。 知识营销的支撑点：（1）人工智能产品支撑下的数字化； （2）经济的全球一体化。 其所做的一切其实是为了获取知识占有率的市场。 所谓的知识营销就是以文化为基础，通过知识的创造 组合 传播提供和使用来提升社会和顾客满意程序的一种企业营销行为。在保健品企业中运用知识营销的是昂立公司。它将它的知识营销定位于产品的功能介绍上。 知识营销应该还包括以下几个因素： 知识营销一定是一个创新的过程（毁灭中的新生）； 知识营销追求的不是差异性的市场。 现在的消费者在消费任何产品是都带有一定文化味道。文化消费 是产品消费中的主流。只有文化的东西才具有传播的价值。所以 文化消费是知识营销中的主要消费形态。我们应该考虑我们的 脑白金身上体现了哪些文化因素，找到的话会在广告宣传中成为 一个长期的诉求点。 知识营销不仅仅停留在原来的营销水平上，它以产生了一个新的 价值观和价值观的评价。在产品单一的前提下，可以比较多的 吸引消费者；但一旦产生比较多的竞争对手的情况之下，向消费者提供一个什么样的概念，这是作为一个企业应该要寻求的东西。 （5）有效率的沟通。效率与经济利益结合在一起沟通体现在双向，也就 是说，企业不仅要了解消费者，还要让消费者来了解企业，这才叫 有效率的沟通。 作为一个高科技的产品，可以越过生产 产品 推销 营销 直接进入一个 知识营销的阶段，用关系营销来支撑整个知识营销。 当前营销的三个背景： 经济的全球化 经济全球化的价值基础是企业的比较优势。在任何一个市场 任何政府 任何一个企业实际上它的行为过程中就是不停顿的找自己的优势 就是寻求自己的比较优势。比较优势也是专业化经营的一个基础。 经济全球化的内涵：人文化。人文化的基础就是人机对话为主流的 沟通方式的客观存在。人的思维首先转化为机器语言，然后通过机器去完善人的思维。这种转化的过程使得人的思维更具有完整性。同时 经济全球化意味着文化和知识的彼此贯通。 综合发展是经济全球化的运行途径。 经济全球化的作用方式就是双韧剑。企业规模越大，越依赖于制度 管理，制度一旦形成，很难进行随时随地的修正，而市场又是客观的 每时每刻都在变化，因此在适当过程中，产生一个空白的地带，就是 一个时间差，小企业很容易周转，规模越大的企业周转的时间就越长 因此在经济全球化条件下，扁平式的组织，小企业是一个企业主体。 新经济问题 低通涨高增长，完成一个产业结构的调整。IT产业的迅速发展对技术的应用带来了很大的空间。 企业生存手段：（1）如何运用网络； （2）如何在网络结构下考虑企业的组织结构 理性顾客的特征，强有力的顾客。 低水平的相对过剩经济。我国的消费市场有四个基本特征： 基础性消费转化为选择性消费。 排浪式消费转化为个性化消费。（标志：品牌消费） 有一个调查1988-1992，认牌消费5.9%，现在占有68%。在知识 经济的条件下，品牌的功能比在工业化社会和农业社会中更重要。无 论是进入市场还是稳定市场，要把注意力放在做品牌工程上。 消费者收入既消费转化为货币积累消费。 技术性消费约束转化为观念性消费约束 小富既安的投资观，量入为出的支配观，勤俭持家的理财观，宁贫求安的财富观，和谐平衡的环境观。我们在考虑营销活动的时候， 必须要考虑营销的背景，要充分利用社会资源，充分利用企业可利用的资源。要考虑到社会中对营销行为的约束。 营销的价值链 营销价值转盘 建立顾客资料库，了解顾客的动态，提高