策划理念及理论.docVIP

中国特色策划流行的核心要素 超级女声的节目策划迎合了大众普通人的与生俱来的性、娱乐、赌徒、贪奖等庸俗化心理，所以超级流行，而且现在中国以几亿人大规模超级流行的东西无不和以上几个核心的庸俗因素息息相关。 　　庸俗化是造就流行的基础　　 　　超级女生无疑是庸俗的甚至是恶俗的综艺节目，但此点是“超女”流行的前提。在中国没有一个高雅的东西会在全民几亿人中流行，能够大面积成功流行的一定是庸俗的甚至是俗不可耐的东西，如还珠格格、刀郎、翠花酸菜、芙蓉姐姐、F4、脑白金广告等。　　 　　为什么湖南卫视策划的节目能在全国异军突起，很多人只看到现象而不能看到背后的本质。湖南卫视的成功完全归功于其策划人与主持人班底是在大众歌舞厅跑场泡出来的，而不是正规军班底，如大兵、奇志等全是从底层草台班子跑场跑出来的，他们知道如何迎合老百姓，知道老百姓心里想什么，要什么。可以说庸俗成就了湖南卫视。　　 　　超级女声流行对策划人的启示就是，要想更大面积的流行，策划一定要更庸俗一些。庸俗化是策划几亿人大面积流行的必要前提。现在许多策划人对中国整个社会阶层都没有常识性的、清晰的认识，所以永远也做不出能够流行于老百姓的成功策划。认识到中国市场绝大部分消费者是没有“知识”的阶层（毕竟13亿中国人当中大专以上学历的人不超过5％），这点对我们理解很多营销方面的矛盾事实及背后原因是至关重要的。我们决不能按照我们的所谓“智识”去分析和理解中国最主流的消费者。　　 　　西方的社会是以中产阶级为主的纺锤结构，所以理性的、专业的、高雅的策划方法可以创造流行。而现阶段中国社会基本上没有中产阶级，一端是很富有的特殊阶层，人太少，另一端是人太多、但平均消费力有限的10亿人左右的大众，是所谓金字塔式消费群结构。所以在中国做生意要么做没有理由的贵的产品，如Benz600， XO等，这些买的人花的不是自己的钱，或者钱来得太容易；要么做凑热闹的、没有理性功能的流行的大众产品，如“送礼的”脑白金，或者“下岗人用的”雕牌等等。中国式策划必须是庸俗的、夸张的、易懂的。有些策划人动不动就定位于高级白领（忽略了10亿人的大市场）、定位于500强企业（忽略了90％的以上中小企业的大市场），以显示自己的策划品味，但这样策划的结果是注定做不大市场的。　　 　　中国文化向来在大传统与小传统的背景下有雅文化与俗文化之分，媒体舆论向来偏向于雅文化，批判俗文化，但在老百姓心目中价值取向往往是相反的。理解这一点，你就可以理解为什么主流菁英不屑的，反而在老百姓中大行其道。脑白金式的恶俗广告、超女节目等我身边的人（所谓白骨精即白领中的骨干精英）全讨厌，媒体也是基本持批评否定态度的，但绝大多数老百姓阶层的是不讨厌的甚至是喜欢的。　　 　　所以如何判断一个策划是否庸俗是否符合大众需要，是否可能会成功流行起来，由于几乎所有的策划人都属于文化人，我们就有了判断标准：凡是你和你身边人讨厌的，或者报纸舆论代表者文化阶层反对的，这样的策划说不定就是老百姓喜欢的。 　　而策划人要关注俗文化，关注普通老百姓在想什么，甚至要让自己有意庸俗，那些整天迷恋于“星巴客”“哈根达斯”的策划人注定策划不出能卖货的产品与服务，做不出赚钱的生意。记得广东OTC大王付煜在他的《营销内参》书中也说，保健品策划他绝对不会找那些不懂老百姓生活的年轻人、及所谓4A长头发有才华的高雅人士。这些策划人要研究《广州日报》能卖货的俗不可耐的保健品报纸广告，看真正的赚钱的生意人是如何利用庸俗来赚大钱的。另外一个例子是雅虎进入中国总是不成功，自从周鸿袆全部辞退了那些和客户喝咖啡而不是喝酒、整天沉迷在网上用雅虎通沟通而不拜访客户的“高雅”型管理团队后，“庸俗化”的雅虎才懂得在中国怎么做生意，业务才开始有了一点起色。　　 　　泛性庸俗化策划出流行　　 　　要让一件事庸俗而产生流行，加入性的因素，永远都会吸引眼球，永远都会引起关注，永远都会更流行。因为性永远是大众流行与关注的焦点，只不过此次超级女生的流行不是象一般综艺节目借助美女的性暗示吸引眼球，而是借助与性有关的中性化因素而流行。即现在对美女的“性”大众已经麻木，而以李宇春、周笔畅为代表的中性化的“性”开始大行其道；如果超级女生脱离了性这个因素，她绝对不会如此流行。去年超级男生的策划之所以流行不起来，是因为男性很难成为性关注的焦点。　　 　　东方卫视推出的“莱卡的我型我Show”娱乐节目，完全采用的超级女生的海选规则与形式，但就是流行不起来，就是因为这个节目是采用了高雅型的策划思路。在中国的生意领域，庸俗往往会打败高雅。　　 　　所谓“戏不够，性来凑”的庸俗在价值观领域虽然值得批判，但从策划的生意角度是不错的。而且很多生意一旦与性相关，就会赚钱。大家都知道是短信救了中国互联网及三大门户网站，