房地产广告中的情感诉求.kdh.pdfVIP

现 代 广 告 XINWEN AIHAOZHE 2008·4上（半月） 房地产广告中的情感诉求 □张凌云 ② 房地产是一种特殊的销售商品，其供 排斥，要么选择接受，要么失去方向。 因 中年人的情趣、小孩子的乐趣之情显现出 给信息必须要通过以报纸为主的大众媒 此，如何吸引消费者的眼球，更有效地传 来；杭州中豪晴园 “让心情品尝阳光的味 介向外界传播、展示，购房者一般先接触 播和实现销售目的，塑造楼盘品牌形象就 道”的广告语意在让现代都市的人们即使 房地产的广告，从很大程度上来说，只有 成为一个刻不容缓的任务。从现实效果看 在繁重压力下，也拥有一份轻松愉悦、享 广告打动了购房者的心，物业才有可能为 来，情感诉求较之以往生硬、呆板的理性 受自然的美好心情。 ① 其所购。因此，房地产广告的切入点必须 诉求可谓是 “独辟蹊径”，是一种较为理想 正文。正文是房地产广告表现主题和 符合消费者的心理需求。随着市场竞争越 的方式。 创意、传播房地产信息的重要工具。广告 来越激烈，现今的房地产广告正发生着重 消费者的心理需求。现代社会消费者 正文的诉求点，即房子的卖点，它的选取 大变化，越来越多的广告把战略重点从理 的需要正从量和质的满足上升到情感满 正确与否以及重点是否突出，关系着整个 性诉求转向情感诉求，从各个层面唤起消 足，这就是消费者的高层次需要，消费者 广告的表达效果。在过去的房地产广告 费者的广告认同。情感诉求型广告，已成 越来越需要体现自身的价值，他们更需要 中，诉求点主要集中在地理位置和价格理 为房地产广告中不可忽视的潮流。 表达拥有该产品所获得的心理价值，即产 性诉求两个方面，但随着时代的发展和消 房地产广告中情感诉求出现的原因 品实用价值之外的象征价值，如荣誉、地 费者心理的变化，更多的房地产广告集中 ③ 情感诉求是指采取 “动之以情”的方 位等。 拥有一套舒适豪华的住宅不仅仅 于情、爱、生活情趣等情感诉求点上。 式，对消费者的心理产生某种冲击，引发 是为了遮风避雨，更是一种富有和高级社 “在自己的私家花园里种上一棵常青 人们的某种感情、情绪，进而产生适当的 会地位的显示，是个人成就的表达。 的桂花树，透过双层生态窗欣赏河景和绿 反应 （认同、共鸣、喜欢、购买），以达到广 房地产广告情感诉求的表现手段 意，使得建筑也成为一个充满人性的绿色 告的目的。现今的房地产广告中出现大量 情感是人类永恒的话题，也是维系人 城堡。”这是成都上河城的广告正文。没有 情感诉求的原因，主要有以下几方面： 与人之间关系的基础。用真实的情感去 华丽的言词，有的只是一种怀旧，它营造出 中国传统历史、文化理念的影响。中 写，用温馨的画面去渲染，这些能够感动 了极富感染力的怀旧氛围，透出深深的眷 国是一个 “情”为上的国度，几千年的传统 自己的文字、画面，也一定能够打动其他 恋情结，直沁心脾，深入人心，实现了文案 文化一直推崇伦理道德、人之情感，而房 人。亲情、爱情、友情等情感的融入，让 对于表现形式恰当、有效的把握，达到了广 地产楼盘的销售往往倡导一种生活方式， 原本只是钢筋、水泥建筑混合物的房地 告效果与广告文案策划的协调与统一。 这种生活方式无论是两口之家，还是三口 产具有了生命力，更重要的是它能够让 画面。面对众多的广告，要在同行中 之家，或者其他，都是一种宣传温情或个