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广告痴人说梦话广告痴人说梦话?前?言林俊明　　２７年绝非短暂的日子，２７年的广告生涯，更绝对是消耗青春和智力的难忘岁月。经?过２７年，还是对广告这种流行文化情有独钟，动脑时废寝忘食，碰上困难时不舍不弃，遭遇挫败时死不低头，发掘出原创意时更乐得手舞足蹈。我，还不是广告痴人？　　我这个百分百广告痴人，还有一个老毛病，便是喜欢滔滔不绝说梦话。１９８７年，?我?还是香港广告创意圈的天之骄子，已开始把我的梦话记录下来，先后写了两部书。１９９?２?年开始接触中国大陆市场，国内许多对广告有兴趣的朋友，都嚷着要看我那两部书。可惜的?是，当年这两部书，都是以广东话、香港口语、英文字句夹杂书写，不是香港长大的人，很?难看得懂。　　以我的港式普通话，绝对无法淋漓尽致地把原来的梦话，传神地重新写出来，多年来?一?直在找人助我整理和以普通话写出我这许多梦话，直至年前遇上刚加入上海达美高的Ａｎ?ｎｉｅ孙。　　这小妮子乃上海人，曾在广州外资广告公司当文案数年，说广东话时就像个广东人，英?语水平也不错，对广告创作也是情有独钟，助我写这部书真是最合适不过。（本书出版时她?大概已到澳大利亚进修了。）　　我感谢Ａｎｎｉｅ付出了许多许多个对广告人非常珍贵的周末，替我整理往日梦话，?也?助我把新近的梦话，以口述笔录写下来。Ａｎｎｉｅ说，在整个义工工作过程里，不但启?思良多，更每每笑得人仰马翻。　　有了文字，不能没有插图。我的五岁半女儿Ｃｈｒｉｓｔｉｅ品滢，对色彩的选择和运?用，颇有天份，她喜欢把所见所闻画下来，总是把一事一物表达得天真坦率，自觉十分衬托?我的广告梦话，所以搜集了她的涂鸦，作为本书插图。　　痴人说梦话，是百分百嬉笑怒骂，广告人，尽管笑吧！２００２年８月１３日代序?一千零一个梦话?莫康孙?　　一个做了２７年广告的创意人，还有热情写书，还惦记着家中的小宝贝，他是绝对的广?告痴人。　　广告人不说梦话，就不是广告人。人类是因为有梦想才变得伟大，而广告人也是因为?懂得说梦话才会创造出伟大的创意。不相信吗？那就请读一下林俊明的天堂与地狱。　　林俊明是天生一个喜欢用说话表达的人。从我认识他到现在，他的确是一个如假包换的?连续剧——痴人说梦话的写真。　　他可以不停地说，尤其用他那种香港土生土长的广东话口语夹杂着英文来讲，再加上恰?当的肢体动作，更为贴切。　　我喜欢听他讲笑话，谈电影情节，说故事，做提案。他的梦话都很动听，描述得入木?三?分，淋漓尽致。他描述的电影，往往比我看到的还更有戏剧性，更有想像力，几乎听他讲完?的电影，到最后我已经采取不去电影院看。　　２０多年过去了，我们曾经朝夕相对，也曾经分道扬镳，有好几年没有对话。但因缘让?我们在大陆重逢，他的梦话再度延续——在上海，在西安，在广州，在北京，在天津?，?在厦门，在无锡，在香港，在新加坡，在Ｅ－ＭＡＩＬ，在１３９，在传真，在心中……　　我喜欢听梦话，请继续说吧，一千零一个晚上还早着呢！！(本文作者莫康孙为北京麦肯·光明广告公司总经理、麦肯广告亚太区协理、大中华区执行?创意总监)?广告痴人说 1?无限速公路上　　话说某大城市的一位小车主，每天上班必定迟到，终于有一天，他的老板实在不爽，把?他叫进办公室谈心。　　本以为他怎么也该低个头认个错，谁知道此君竟口若悬河，说出了一番道理：　　“我每天只能以４０公里时速驱车，因为城里实在太塞车了。”　　“要是不塞车时路上又太多交通灯了。”　　“要是没有交通灯，公路上又满布警察的超速陷阱。”　　“还有，我的那部旧车，根本没有足够马力让我高速驰骋。”　　“所以，我只能每天以４０公里的速度驱车。”　　老板哑然，只好就此罢休。　　有一天，他竟抽中了某汽车集团的幸运大抽奖的头奖，获送到欧洲那无限速公路上，接?收一部超强马力的超级跑车，他发动引擎，往油门踏下去……仍是以４０公里时速驱车……?　　这个故事，每天都在许多创意人身上发生：　　“我未能创作出获奖的惊世伟大点子，是因为我的老板是猪头。”　　“我的公司只要赚钱不要创意。”　　“我的广告客户是白痴。”　　“我只有少得可怜的制作预算。”　　“留给我创作的时间简直太短。”等等，等等。　　创意人也应该扪心自问：今天真的接了一个万事俱备的案子，在没有客户咆哮、没有死?线时间限制、没有必须把广告主商标视为圣牛般放大的规范下，自己可有那种本事，来个前?无古人、后无来者的点子？　　抱怨比交出实在成绩来得太容易了。　　我们每天都应该警醒自己：　　“Ｄｏ　ｗｅ　ｈａｖｅ　ｗｈａｔ　ｉｔ　ｔａｋｅｓ　ｔｏ　ｃｕｔ?ｉｔ？”(我?们真的有这样的本领吗？) 梦话2?开走这辆车　　但某某不懂开车，决定在外面招聘一位开车师傅。　　应征者甲第一个