广告传播中非语言符号的文化建构功能.pdfVIP

卢，在 fLOWCRS MOLJNTI：，IN 广告传播中非语言符号的文化 建构功能 王蕾 广告传播中充满了符号和由符号构成的文本，传播学里把符号 一．广告非语言符号的传播作用 分为语言符号与非语苦符号。语言符号包括口语和文字两种，非语 在广告传播活动中，随着J“告媒介的丰富多样，很多广告信息是 言符号则形式多样，包括了音响、图像、眼神、表情、姿态、语调、气味、 借助非语言符号完成的，尤其是“视觉非语言符号和听觉非语言符号” 音乐等等。就传播活动而言，语言符号无疑是一切符号的基础，f习．非 在广告作品中所【1i的位置越来越突出，无论足平面广告还是．莎体广 语占符号的功能也不叮小觑，据统计，在各种对话情景中，有65％的 告，语言符号的比例在不断缩小。非语占符号承载着更多的信息。其 意思是通过非语言符号传播的。 作用主要体现在以下两个方面： 两部描写动物的小说。前者写一只体力出众的狗与狗群的斗争，它 的笔下几乎没有什么不可触及的题材，没有什么不可描写的内容，因 野性末驯，在狼群的呼喊卜．逃人原始森林变成了狼。后者写一只狼 此，自然丰义文学大大扩张了美国小说的题材范围。这一时期的自 在主人的训练下克服J，野性变成了狗，最后咬死了主人的敌人，救了 然丰义作品就反映社会生活的深度和广度而言，都达到了前所未有 主人的命。这两篇小说描述，动物在斗争中所表现出的巨大勇气， 的高度。 反复宣扬J，“生存竞争，适者牛存”式的“超人”这一自然主义主题。 美国自然主义小说在艺术技巧的探索方面也作了较大的努力和 杰克-伦敦从“强者生存”观点发展到超人观点，因此他许多作品中 尝试，有所创新。反对虚构和杜撰，强调要尊重客观，要写实，尤其重 的主人公往往都是强彳f力的“超人”形象。譬如在他的政治幻想小说 视细节的逼真描写，这种认真诚实的创作态度是任何一个严肃的作 《铁蹄》中，他就把革命领袖埃弗哈德塑造成“超人”式的英雄，而参加 家应该采取的态度。 革命运动的群众则是受“英雄”支配的呜合之众。实际上，超人就是 然而，自然主义理论在今天看来不仅显得陈旧过时，而且有严重 进化论观点在他作品中的一种表现。然而超人发展到顶峰就成了绝 的谬误。把人等同于动物，把A然规律混同于社会规律，这毕竟不可 望的产物，伦敦本人的结局也说明J，这一点。 能是真正“科学”的结论。更何况它那种囿于真实，流于表面的描写 三、美国早期自然主义文学的创作特点 常常容易歪曲牛活的真实，妨碍作家对事物的本质作深入的探讨：作 尽管美国自然主义流派品种繁多，风格各异，表现手法也不尽相 品中经常流露}B的消极悲观的宿命论调子，以及对庸俗低F事物的 同，但在创作方法上仍然有其共间的倾向，他们喜欢把人写成牺牲 癖好更是唯物丰义者所要摒弃的糟粕。自然丰义作家可以做到在作 品，首先是遗传的牺牲品，即生物力量的牺牲品。美国自然主义的小 品中揭露矛盾，却指不出解决矛盾的道路，总之，在二十世纪的今天， 说的一个偏爱的主题就足描写人的动物本能。在他们的故事中，入 如果要作个比较客观的评价，美国自然丰义文学就像其它丰要文学 则成了仅仅是些为不能控制的感情和欲望所驱使的牛物有机体，成 传统一样，是曾经给后世文学留下了不可磨灭痕迹的一个重要文学 了牛物力量的牺牲品，这样的人在遇到危机或压力时就会显露出最 流派。 原始的、残忍粗暴的动物本性。 其次，美国自然主义者喜欢把人写成是环境力量的辆牲品。 几乎所有的自然丰义者都相信环境是个巨大的外部力量，这种 力量莫测高深，既是不町思议的，也是不町抗拒的。他们还常常把这 种力量的强大和人类的渺小作鲜明的对比，并把这种对比渲染到无 参考文献： 以复加的地步。人生在他们看来是。一场毫无意义的梦境，人生在世 【1】Collier Encyclopedia(第7卷)． 虚无缥缈，无足轻重。只有