广告在竞争中的作用_谈百事可乐与可口可乐百年广告战.pdfVIP

CHINESEFOREIGNENTREPRENEURS ArtofMarketing 营 销 艺 术 ———谈百事可乐与可口可乐百年广告战 鲁小萌 百事可乐作为世界饮料业两大巨头 广告上。对软饮料而言，百事可乐和可口 当年 BBDO接受百事可乐委托后写的一 之一， 多年来与可口可乐上演了一场 可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣，因 份名为“领带备忘录”的报告。其要点是： 100 蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期， 此，焦点便在塑造商品的性格的广告上 男人之所以花那么多时间和精力购买领 也即上世纪80年代之前，百事可乐一直 了。 带，是因为领带表达了买主的性格。领带 惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤 为了确定自己的产品定位，百事公司 并没有使买主对领带的制造商产生好感， 其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐 作了一次市场调查。调查人员发现：当消 但它使他对自己感到满意。所以，别吹捧 远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无 费者在挑选软饮料时，他们实际上做出了 你的产品有多好，而应吹捧选择了你产品 数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的 三项选择，第一他们拿定主意喝软饮料， 的消费者。弄清楚他是谁，然后称赞这个 定位，以“新生代的可乐”形象对可口可 而不是果汁、水或者牛奶；接着他们选择 人。 乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了 了可乐，而不是雪碧，七喜或者其他软饮 于是，恩里克决心选择青少年作为自 广大的市场。本文从百事与可口可乐近百 料。只有在这时，他们才开始从百事可乐 己的形象，年轻人充满情趣，令人振奋，富 年的广告战出发，应用产业经济学中所学 和可口可乐及其他可乐中挑选。同时，调 有创新精神，正是百事可乐生机勃勃、大 到的知识，对其做出了一定的理论分析， 查结果还表明，消费者认为百事可乐公司 胆挑战的写照，他决心重新启动 60年代 并对所学的模型作了一些扩展应用。 是一家年轻的企业，具备新的思想，富有 “百事的一代”这一广告战略。 1983年，百事可乐公司聘请罗杰·恩 朝气和创新精神，是一个发展很快、赶超 经过与广告代理公司BBDO的多次 里克担任总裁，他一上任就把目光盯在了 第一的企业，不足之处是鲁莽，甚至有点 接洽，最终将“百事可乐：新一代的选择” 盛气凌人。而可口可乐得 作为广告主题。围绕这一主题， 为 BBDO 到的积极评价是：美国的 百事创作了许多极富想像力的电视广告， 化身，可口可乐是“真正 如“鲨鱼”、“太空船”等等，这些广告，针 的”正牌可乐，具备明显 对战后高峰期出生的美国青年要独树一 的保守传统；不足之处是 帜的消费方式，独特的消费品鲜明地和老 老成迟钝、自命不凡，还 一代划清界限的叛逆心理，提出 “新一 有点社团组织的味道。 代”的消费品味及生活方式。结果使百事 随即，恩里克查阅了 可乐的销售量扶摇直上。 CHINESE 58中外企业家2005.3 FOREIGNENTREPRENEURS CHINESEFOREIGNENTREPRENEURS