黄金甲情趣巧克力策划纪实案.docVIP

黄金甲情趣巧克力策划纪实案引题：????2006年西安秋季糖酒会上，黄金甲巧克力以《满城尽带黄金甲》中的主角为原型，聘请周杰伦和巩利超级明星脸代言，现场唱歌表演助阵，火爆登场亮相，吸引了无数商家的驻足。表面的火爆掩盖不了背后的冷淡，众多经销商对黄金甲巧克力只是表示看好，但是却没有一个愿意代理加盟的。面对如此尴尬的局面，不得不让人深思……????糖酒会会后，我们做出了策略调整，12月14日黄金甲情趣巧克力随电影《满城尽带黄金甲》同步上市，启动西安市场，结合“买巧克力赠电影票” 促销活动，成功创建样板市场。2007年2月内蒙药交会上，黄金甲情趣巧克力招商工作取得成功，表现出有合作意向的经销商就多达300多家。两个月后，黄金甲情趣巧克力成功打开全国市场。????作为一个蓝海产品产品，黄金甲情趣巧克力市场推广一波三折，经历了从关注、观望在到接受的过程，其间的营销经验和操作手法，有很多值得业内同行借鉴和学习的地方。我们孔明策划机构特此将其整理下来，与大家一起分享。????命名战略巧搭顺风车????新产品的营销，如何在上市启动期取得一鸣惊人的效果，借势绝对是一招妙棋。巧妙借势的一拨，才有异乎寻常的威力黄金甲情趣巧克力巧妙的命名至今想来，依然是赞叹不已。????在2006年，张艺谋的大片《满城尽带黄金甲》决定将于年底上映，可以说是娱乐界的一件大事了，各大媒体争相报道其相关内容，致使黄金甲几乎到了家喻户晓的程度。就是在这样火爆的形势下，当年三株军团悍将、如今西安某大企业掌门人的J总，以其多年市场搏杀的经验迅速抓住了战机，凭借企业与张艺谋的特殊关系，取得了“黄金甲”商标的合法使用权，将其作为中国首款功能性巧克力的商品名，拉开了黄金甲巧克力上市战役的序幕。????黄金甲巧克里命名的巧妙之处在于，它已经不仅仅只是简单地借势了。根据字面意思，“黄金甲”包含着太多的内容，黄金是金属中坚硬、贵重的物质，甲则有保护的意思，“黄金甲”这样的好名字，既与产品本身——中国首款功能性巧克力，不论在产品的种类、形象、档次方面，还是保健功能方面，都相得益彰，协调一直，同时又与《满城尽带黄金甲》保持高调高调一致，可谓是借势而起，借势而出。????蓝海产品遭遇市场寒流????当今医药保健品行业的营销创新是越来越艰难，产品的竞争已经到了比拼实力，比拼投入的白热化阶段。在这种情况下，产品创新就不失为一条凭快马轻骑冲出重围的好方法。需要注意的是，产品创新的目的不是“新”，而是消费者需求，“新”只是其形式而已，创新型产品要获得成功，就必须迎合消费心理，满足消费需求，也就是说必须抓住消费者的心！????黄金甲巧克力的创新点，就是在于将历来是以药剂形式出现的保健品，改变成巧克力的形式出现在大家面前，做到了保健品剂型上的革命性突破创新，成为中国首款功能性巧克力。但是产品创新的成功，并不代表市场销售的成功。????在黄金甲巧克力整合策划之处，我们曾经想把这个产品定位成男性功能食品，但是考虑到如果这样，我们肯定会坠入竞争的红海，于是我们决定走出来，作为蓝海产品，以新姿态出现，成为市场首创。????在经过一番前期调查分析之后，我们将该产品定位成能量型巧克力，把“舒缓压力、补充能量”的诉求提到了第一位，“提高男人功能”等诉求放在了次要的位置，推出了黄金甲能量巧克力系列产品（情趣、玫瑰、牛奶、黑苦四个款型）。????但是，表面火爆实则冷淡的糖酒会，让我们清晰的认识到，我们是错误的。????调整策略紧扣消费心理????在遭遇市场冷淡之后，经过几个通宵达旦的分析、探讨，我们认为黄金甲巧克力之所以广受关注却难以被接受，关键在于“舒缓压力、补充能量”的诉求过于宽泛了，虽然成就了中国首款能量型巧克力的美名，但以消费者的价值观来说，这根本不算什么，因为有很多方法能够宣泄压力；而且产品的定位也过于超前了，已经超出了经销商自认的能力范围，使他们感到无法去操作，他们自己也就没有信心了????于是产品的定位重新回到“性产品”上，这样也许竞争会很激烈，但是消费者固有的旺盛需求、庞大的市场基数决定，即使竞争很激烈，只要将黄金甲情趣巧克力本身作为创新产品的优势发挥出来，我们一定能够抢得一杯羹。????我们做出了舍次推主的策略调整，在原有的四款巧克力中将黄金甲情趣巧克力作为主打产品，将其定位成：情色美食，成人巧克力，“燃情助性，激情共享”作为产品核心功能，提出“性福”时刻，男女共享的广告口号，产品消费人群也改变为对性爱期望度高、满足度低的都市白领人群。????黄金甲情趣巧克力更能抓住消费者的心。因为巧克力这一产品形态本身就让人联想到爱情、浪漫，不仅满足男人的消费欲望，更容易引起女性的购买。同时，因为男人都是羞于让别人知道自己“不行”，在购买壮阳产品时往往躲躲闪闪，而黄金甲情趣巧克力完全