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全球企业广告策略趋势评析 　 ????经过这几年的观察，华文广告圈著名的创意人黄清河完成了关于全球企业广告策略转变和创意发展趋势的判断。 他认为企业在广告策略上的转变包括了以下几方面： 一、品牌形象广告不再孤芳自赏，而是更全面投射到目标消费群的生活中。 ????1.做消费者代言人。 ????2.与消费者互动。耐克在巴西做了一组实时广告，每晚9点半实时追拍转播30秒巴西某一个角落夜晚运动者（夜跑、自行车、篮球等），最后用镜头拍一下纸板写下的广告语，如JUSTDOIT；在美国也有类似的案例，一个体育频道邀请NBA明星突然造访美国的平民家庭，跟他们呆一天，拍摄剪辑做广告说明一个问题，大多数人是通过××体育频道认识这些NBA的。 ????3.消费者关系管理。如凌志车在广告中完全不讲自己的性能，只讲请系好安全带；日产车用一个醉汉取车被打劫的情节讲不要醉酒驾车；一个啤酒品牌用苍蝇沾酒遭殃诉求不要酒后驾车。 二、成功品牌积极拓展新的产品卖点，抢占地盘，在卖点给对手制造进入障碍。 比如富绅汽车用非正统的创意的表现从一贯安全诉求延伸到环保和速度，让消费者关注到富绅的一些新特点。 三、二级品牌更集中打攻坚战。 在领导品牌超前的压力下，二级品牌用过激的创意吸引人的目光，实现有力的攻坚。 四、更多全球统一的广告策略。 ????对全球各地新兴市场而言，国际性品牌有现代化的魅力，享受国际品牌意味优质生活，现代化进程中，各国的消费者普遍媚外，毕竟国际性品牌的全球统一的国际性代表着先进的消费文明。消费文明的全球化是社会文明的全球化先锋也是重要的组成部分。在这个背景下实行全球统一广告策略是可行的，当然其中一个前提也是全球化的策略和创意意念也是可以本地化执行的。 ????而对于创意的发展趋势，他说有四个趋势： 一、品牌的一个大创意会被用上更长的年月。 二、创意更直接地建构于基本的诉求。 ????也就是说成功品牌不再只是建设品牌的高度--表明领先品牌的地位，而是更多地落地--做基本的诉求。比如一个领先的酒店品牌不再注重讲酒店的设施和服务，而是更人性化地关注：一个女歌唱家如果没有充足的睡眠就会在万人大会场上哑着嗓子唱歌--更多地诉求商品对消费对象的人性化的利益所在。 三、.com和IT广告带动创意革命。 ????这些新的产品和服务更多的面对勇于接受新观念的年轻一代，于是运用了更挑逗性、更新潮的意念和创意表现。恰恰是这样对消费文明的重要符号--创意带来一股摧枯拉朽的力量。 四、北欧潮流方兴未艾。 ????比泰国和日本的创意更过激、更让人哭笑不得的创意就是在欧洲受到称许的北欧潮流。它更极致地呈现了黑色幽默的魅力，将真实生活神经质化的、与现实刻意脱节的以及近乎错乱编导的广告片在电视上反复播放，给消费者的生活带去了刺激和娱乐--所以说品牌以及消费越来越依赖电视广告对消费者的传染力，消费者通过电视广告消费到了品牌。 ????最后黄作总结时提醒大家：A.创意大革命已经开始，华文广告界应该努力，赶上国际水平。B.企业的形象广告应该更多将出发点放在顾客关系管理上。C.随着宽频广告的出现，广告必须更有可观性才能赢得传播的机会，这是创意人在宽带互联网时代不尽的挑战。本报记者张民旭实习记者李缅晔 黄清河，美格广告公司总裁兼执行创意总监（1998年戛纳广告节唯一的华裔评委，2000年克里奥广告节唯一的华裔评委）。