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事件行销创造话题人潮﹑高曝光率﹑提高业绩﹑强化品牌形象…﹐是广告主做促销时﹐一再跟行销代理商耳提面命的事﹐但如何才能有效结合品牌跟促销活动﹐创造媒体话题呢﹖ 促销（promotion）在行销4P中一直扮演着催化剂﹑及产品销售强心针的重要角色。近两年来﹐由于消费者在层出不穷的行销手法包围下﹐日益「眼高嘴挑」﹐传统的促销手法已无法有效达成刺激销售任务﹔于是事件行销代理商在设计促销活动时﹐不只要顾全品牌经营﹐更要就各式各样的促销模式做有效的搭配及评估。以下就几个群策行销实际执行的案例﹐来跟大家分享如何就话题性﹑趣味性﹑文艺性与产品销售及品牌做巧妙的结合。 CASE1﹕不可能的任务─阿汤哥旋风 举办造势活动﹐首重安全。Tom Cruise汤姆克鲁斯此行来台宣传影片﹐虽自备豪华专机及一拖拉库的专业保镳﹔然而﹐客户仍然聘雇大批台湾的优秀保镳﹑保全人员及自家专属警卫﹐他们一路以身相许﹐不只保护阿汤哥及吴宇森导演﹐更要保护那群赤诚死忠的迷哥迷姐们在尖叫嘶喊后﹐得以全身而退﹐毫发未伤。 因此除了加强安全人员的布阵外﹐也特别在各个重要信道及区域﹐用150公分高的坚固围栏加以区隔﹔记者区也特别规划﹐以便Tom Cruise 及John Wu 能帅帅的接受采访及摄影﹐透过更多传媒发布消息出去。 而为了使阿汤哥巨星魅力完全彰显﹐群策行销更制作了一条长达100公尺﹐且有跑马霓虹灯的特制星光大道﹐让阿汤哥分外迷人 。当然﹐当天的控场人员也必须随时与安全人员配合﹐并提高警觉﹐还需劝导影迷们注意自身安全。 其实最初与客户沟通活动概念时﹐原本要安排火花及彩带灯的特效﹐虽然安全无虞﹐但客户仍有顾虑﹐只得全部取消﹐改以激光灯等照明为巨星争光。不过为使活动能更加丰富﹐在阿汤哥到达活动现场前﹐也安排了一段MI:2劲舞暖身﹐更请来「少男杀手」蔡依林演出一场精致的迷你演唱会﹐事先蕴酿气氛。因此待阿汤哥座驾一到现场﹐他那万人迷的亲和力及笑容﹐瞬间就将全场带到娱乐激情的巅峰。 群策全体同仁相当高兴这次活动办得非常成功﹐尤其媒体的争相报导﹐让客户大人笑得合不拢嘴﹔更欣慰的是﹐那一夜﹐每个人都安全﹑满足﹐带着Tom Cruise的微笑入梦﹗ CASE2﹕奥力奥饼干的趣味奇迹─谈事件行销与店头促销的整合 1999年﹐台湾纳贝斯克公司在全台家乐福以试验性质﹐举行了奥利奥饼干叠叠乐大赛﹐当时不仅引起消费大众的高度关注及趣味性话题﹐也让奥利奥的销售成绩比98年成长了4倍。于是当2000年再次举办时﹐其它大型通路卖场纷纷主动提供优惠条件﹐使得场次由99年全台88场﹐扩大到2000年的182场﹐让事件行销（Event Marketing）﹑店内促销（Instore Promotion）及网络行销（Internet marketing）﹐得以做更完美的整合 首先﹐配合客户安排的记者会﹐除了有主持人大炳开场带动人气外﹐更精心策划了奥利奥饼干人舞蹈秀﹐由3位专业的年轻舞者分别扮演爸爸﹑妈妈及小男孩﹐带领穿著奥利奥造形的饼干人﹐透过简明轻快的舞步﹐将纳贝斯克奥利奥有趣﹑好吃的品牌讯息﹐清楚传达给在场的消费者﹐并透过幽默的剧情﹐告诉在场的大人﹑小朋友﹐2000年叠叠乐好玩刺激﹐欢迎大家一起来参赛。 舞剧末了﹐配合奥利奥主题广告的音乐﹐请现场观赏的消费者试吃奥利奥饼干﹐并赠送饼干人书签。为了持续造势﹐饼干人舞蹈剧在指定卖场里﹐每一个小时出场表演一次﹐连续出场至少4次。一场10分钟左右的舞剧﹐同时达成了提升品牌知名度﹑强化活动主题及促销试吃活动的三个目的。 在叠叠乐比赛部份﹐除在竞赛场地以主题海报﹐搭配各式海报凸显比赛讯息及办法外﹐更以鲜明的吊旗﹑汽球及奥利奥饼干造型纸板﹐把现场气氛装饰得热闹又有趣。计分板的设计也简明易懂﹐让在场的消费者或参赛者﹐可清楚知道各组目前最高记录保持人的大名及叠高的饼干数﹐透过主持人的鼓励﹐激励大家挑战过关。 而为了带动消费者的买气﹐在竞赛现场除了鼓励大家携老偕幼参赛外﹐也随时提醒大家﹐卖场有提供试吃活动及特价优惠﹐不断地将消费者于参赛后﹐一波波推向卖场购买客户的产品。在卖场的彼端﹐更早已搭配叠叠乐的主题﹐以客户全产品系列做整体的货架陈列布置﹔在此﹐消费者又再一次被提醒注意品牌及产品。穿著叠叠乐 T恤的促销人员﹐也笑容可掬地鼓励消费者试吃。为了刺激产品买气﹐促销人员更是轮流提供现场来宾不同类的试吃品。 群策也为此次活动﹐量身订作网络叠叠乐游戏﹐鼓励网友组队参赛﹐为产品的有趣特质再添符合潮流的操作模式。 CASE3﹕午后的19世纪左岸─谈事件行销的品牌经营策略 你我可能因为曾经看过「左岸咖啡馆」的广告﹐因那悠扬的配乐﹐清丽的文字﹐及黑发少女在雨中的画面而有所悸动。当下走进店里﹐买了一杯「左岸咖啡馆」﹐啜饮的同时﹐也开始了一场筑梦与实境交织的心灵旅程…