第六章市场营销环境20120319.ppt

第六章 市场营销环境 主 讲 王 娜 6.1 市场营销环境的概念及特征 市场营销环境 是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向 宏观市场营销环境和微观市场营销环境 6.1 市场营销环境的概念及特征 上述诸多的环境力量处于变动之中 企业不能控制环境变化、只能适应环境变化 6.1.2 市场营销环境的特征 客观性 多变性 相关性 可利用性 6.1 市场营销环境的概念及特征 市场营销环境分析的意义 使企业对具体环境中潜在的机会和风险有一个情形认识； 使企业能充分利用自身的优势，抓住环境机会，做出相应的决策； 市场营销环境分析是企业市场营销决策科学化的前提。 6.1 市场营销环境的概念及特征 企业的市场营销环境分析要作到： 经常化 系统化 科学化 制度化 6.2 市场营销的微观环境 企业 供应商 营销中介 顾客 竞争者 社会公众 6.2 市场营销的微观环境 企业 最高管理层 其他职能部门 6.2 市场营销的微观环境 供应商 是指向企业和其他竞争者提供生产与经营所必需资源（包括能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等）的单位和个人。 选择供应商：信誉好、货源充足、价格合理、交货及时 多家供应商 6.2 市场营销的微观环境 营销中介 中间商：协助企业进行分销和促销的企业和个人； 储运公司：帮助企业实现产品实体分配的仓储、运输部门； 营销服务机构：包括提供各种营销服务的广告、调研、咨询公司、传播媒介等； 财务中间机构：包括银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物购买和销售风险公司。 6.2 市场营销的微观环境 顾客 是指企业的目标市场，即企业服务对象 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场 6.2 市场营销的微观环境 竞争者 是指企业提供商品和服务的市场提供同种商品和服务并对该企业构成威胁的单位。 愿望竞争者 平行竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 6.2 市场营销的微观环境 社会公众 是指对企业的生存和发展具有实际的或潜在的厉害关系或影响力的一切团体或个人。 6.3 市场营销的宏观环境 人口环境 自然环境 经济环境 政治法律环境 科学技术环境 社会文化环境 6.3.1 人口环境 人口数量 人口发展迅速 给企业带来更多的市场机会，但也造成很大压力 6.3.1 人口环境 人口分布 地理位置 气候条件 传统文化 生活习惯 人口流动 6.3.1 人口环境 年龄结构 不同年龄层次的消费者有不同的需求特点 年龄段的增长 营销者正在日益加强确定年龄组的工作 6.3.1 人口环境 家庭状况 传统家庭结构 非传统家庭结构 独身 有1个同性/异性 单亲家庭 6.3.1 人口环境 民族市场 国家因种族不同而异 每个人口群有自己特殊的需求和购买习惯 6.3.1 人口环境 教育组 受教育程度 6.3.2 自然环境 自然资源日益短缺 无限资源 可再生资源 不可再生资源 6.3.2 自然环境 能源成本的增加 环境污染日趋严重 治理污染 环保新产品 政府干预不断加强 6.3.3 经济环境 经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的诸因素。 购买力是构成市场和影响市场规模大小的要素之一。 购买力是至一定时期社会各方面用于购买产品的货币支付能力。 6.3.3 经济环境 消费者收入的变化 消费者收入是营销购买力的重要因素，包括个人工资、红利、租金、退休金及馈赠等 6.3.3 经济环境 消费者支出模式的变化 恩格尔系数 6.3.3 经济环境 消费者储蓄和信贷的变化 消费者储蓄 消费者储蓄是直接制约着企业产品销售的规模大小 6.3.3 经济环境 消费者储蓄和信贷的变化 消费者信贷是指消费者凭信用先取得商品的使用权，然后通过按期归还贷款的方式完成商品购买的一种方式。 短期赊销 分期付款 信用卡贷款 6.3.4 政治法律环境 加入WTO后企业营销竞争的新趋势 清理一切与世贸规则不相符的法律法规 6.3.4 政治法律环境 与企业市场营销有关的法律、法规不断完善 制定和颁布一些法律法规 制定了一系列安全认证体系的标准 6.3.4 政治法律环境 社会团体不断发展 社会团体是为了维护某一部分成员的利益而成立的旨在影响立法、政策和舆论的各种公众组织。 保护消费者利益 保护环境 中国消费者协会 6.3.5 科学技术环境 科技发展的特点 以微电子为标志的尖端技术发展迅速 应用技术的发展速度加快 重视在民用产品生产上采用最新科技成果 未来科技的研究受到人民的普遍关注 6.3.5 科学技术环境 科技发展引起经济结构的变化 科技发展广泛影响消费者的购买习惯 科技发展影响企业的市场营销组合策略 产品策略、价格策略、分销策略、促销策略 科技发展促进营销管理现代化 6.3.6 社会文化环境 是