视觉文化_广告女性形象的看与被看.pdfVIP

! ’ 第 卷第 期 深圳大学学报 人文社会科学版 # 567) # 36) 年 月 ! ’ %%. ## 869:;7 6= ?@;A?@; B;CD@:ECFG H9I;CFC@E J 6KC7 KC@;K@E 36D) %%. 视觉文化：广告女性形象的看与被看 马中红 ! 苏州大学新闻传播系，江苏 苏州 #$%% ’ 摘 要： 广告女性形象的看与被看是一种复杂的视觉行为和视觉文化。从观看的行为来说，女 性形象看与被看的模式呈现为女性形象被男性观看，被女性观看，甚至是女性的自赏。无论广告中 女性形象是在场还是缺席，是真实地存在还是由男性的虚拟而存在，女性形象出现的目的就是被 看。由于男女两性在生物特征和社会特性方面的不同，观看的行为方式和观看的文化意味有着显 著的区别。男性通过窥视行为，放大女性的性征，并过滤掉女性美的其他成分，将女性视为满足自 己潜在欲望的性符号，女性被男性性化。女性通过审视行为，激发起因缺失而引起的焦虑，将广告 女性幻化成生活的指导者和楷模，将女性美化。 关键词： 广告女性；视觉文化；看与被看 中图分类号： 文献标识码： 文章编号： ! ’ ( %) * + #%%% , %- %%. % , % #%$ , % “” “ ” 看 与 被看 是人的一种自然行为，是与生俱 数增长。在此，笔者只选择广告中的女性形象，也即 来的属性。但人类的看与被看与动物的自然行为不 “” “ ” 广告中女性的 看 与 被看 来作分析，因为在所有 一样，按拉康的镜像理论，婴儿在 “” “ ” 个月时便能在镜 的 看 与 被看 的视觉行为中，这是最为复杂最有 “ 子中辨认出自己，而猩猩决不能够。所以 人类看似 文化意味的行为之一。 / #0 ” “” “ ” 自然的观看行为，其实是复杂的文化行为 ! 12 ’ 。 对广告女性形象 看 与 被看 行为的关注，发 端于 “ ” 看热闹是一种看，看门道是一种看；男人看女人 #44$ 年 世界妇女大会 在北京召开前后。一些 是一种看，女人看女人也是一种看；男人在看着男 女性研究者根据社会性别理论关于男女不平等的社 人，女人也在看着男人；银屏外的人看着银屏内的 会性观点，提出广告中的女性常常成为男性观赏、享 人，银屏内的人也在看着银屏外的人；银屏内的男女 受的对象，而不是劳动或娱乐活动中的平等伙伴 在互看，银屏外的男女也在互看着，以此类推，其实 / 0 。在随后的文化批评大潮中，学者们几乎不约而同 “” “ ” 地将广告女性形象视为纯客观的展现物。在男性目