竞争策略--波士顿电信业的竞争战略9.docVIP

电信业的竞争战略（九） (2003-03-25 09:35:15) Yutaka Mizukoshi ；Kimihide Okino； Oliver Tardy（波士顿公司） 随着越来越多的国家着手发放第三代移动通信服务（3G）的运营执照，移动运营商及内容与服务供应商们开始考虑这一问题：哪种业务模式与服务类型将带来稳定的收入与客户群，并最终产生收益。这对于欧洲与美国的移动运营商尤为重要，因为他们在获取执照及建立新网络上已投入大量资金，接下来的问题就是如何收取投资回报了。 3G技术的先驱NTT DoCoMo公司已经在日本掀起了一股旋风。短短一年半的时间里，该公司新型的i模式服务的注册用户就超过了一千万。i模式包括传统的语音服务以及特殊设置的移动因特网接入服务。DoCoMo KPN移动及美国在线建立了合作伙伴关系。最近的一份金融分析报告显示，DoCoMo现有市场份额中的三分之一（达2900亿美元）与i模式业务有关。许多业内人士对这一奇迹能否在别的国家重演正拭目以待。 i模式的迅速发展。第一，i模式服务目前虽然基于2G网络平台，但其手机的设计更为多样化，功能更齐全。这些手机不仅屏幕清晰，待机时间长，而且设计轻巧，价位引人。第二，i模式的服务费底价为每月300日元（不到3美元），低于市场平均服务费。第三，基于i模式的服务与功能层出不穷，大大满足了顾客对新技术的好奇心。第四，i模式不需拨号接入，使用时很方便。 DoCoMo的经验之谈 DoCoMo在移动服务方面仍积累了许多颇有价值的经验。事实上，当移动运营商开发下一代服务模式时，他们能够从日本市场的发展中学到不少东西。 i模式一开始吸引用户的地方就在于用手机收发电子邮件这一功能。虽然后来又有新功能的出现，但收发电子邮件仍是i模式最大的卖点。i模式用户平均每月收发100多条电子邮件，而其费用在日本甚至低于通过固定因特网接入收发邮件。 DoCoMo原来的预测，商业资讯及以提高效率为目的的应用软件将成为用户的宠儿，其中包括股价信息，网上银行，个人通讯录及日历功能等。但事实证明这些服务项目远没有娱乐服务来得流行。调查表明，用户使用i模式时有一半时间是在浏览娱乐网站，搜寻游戏、屏幕保护程序，或下载手机铃声，即便是商务用户也不例外。 i模式最早最忠实的用户将会是三四十岁的商务人士，他们上网的主要活动将是收发办公室的电子邮件，获取新闻信息及搜索数据资料。但事实上，半数以上的用户为二十多岁的年轻人。DoCoMo牢牢抓住了年轻用户，他们为手机的设计所吸引，而且丝毫不惧怕新技术。 i模式。i模式用户的上网习惯与个人电脑用户大为不同。在日本，一个典型的个人电脑用户每次上网时间平均超过30分钟，而一个典型的i模式用户的每次上网时间平均低于3分钟。i模式用户一般一天接入因特网3－4次，且通常是在上下班的车上或一天中的其它缝隙时间。 i模式无需拨入，因此用户可随时随地轻松上网，这一点是其它无线技术所无法比拟的。内容供应商们认识到用户往往在很短的缝隙时间使用i模式，从而依据这一使用习惯开发了一系列服务项目，例如30秒的游戏等。 DoCoMo一开始就意识到，为吸引用户，i模式需要足够引人的网络资源。因此它给予内容开发商诸多激励，以促进他们开发吸引人的服务项目。DoCoMo并不直接购买网络内容，而是指定第三方提供计费的网络内容与服务，并通过每月的移动电话帐单替第三方记帐收费。对于这类服务，DoCoMo对网络内容与服务供应商收取佣金，为该供应商在其网络收入额的9%。截止2000年7月，i模式通过540个内容供应商提供1000余项菜单服务，另外还包括16,000多个单项服务。随着网络资源不断增加，i模式的用户量及平均使用量也不断上升。 i模式用户大量使用电子邮件功能，他们的对于移动语音服务的使用并未减少。事实上，最近一份数据表明每个用户的语音服务流量上升了10%。通过i模式，用户可以将电子邮件与相应的电话号码连接起来，因此以语音方式回复文本信息变得简便易行。这一功能对市场营销人员来说别具意义：他们可以通过文本信息联系i模式用户，而与此同时，客户服务部可以等待用户的语音回复。日本的用户按分钟计算通话费，因此增加语音服务使用量将大大增加运营商的收入。 i模式的应用，零售商可以将客户引领到其固定的销售点。例如，日本最大的音像租赁连锁店Tsutaga向i模式用户发放电子折价券，供其在租赁店中使用。在这一促销活动期间，该公司的租赁收入飞速上涨了60%，与此同时，平价商品的销售额也大幅上升。别的零售商与餐馆也开始运用类似的促销手段。在不久的将来，零售商甚至可以依据i模式客户的具体位置即时发送所需产品。 DoCoMo的做法是：与内容供应商频繁接触，交流其它供应商的经验，最终设计与i模式相匹配的服务与产品。 日本的经验对于别国运营商如