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中国地产商域网 上实地产品牌规划项目建议书 （合同附件版） 2006年11月27 日 1页 机密 买房地产资料光盘--到中商网() 中国地产商域网 目录 项目背景与工作目标 工作范围和步骤 项目费用和时间预估 项目核心成员 此份文件仅为上实地产品牌规划项目内部讨论之用，未经许可请勿外传。 2页 机密 买房地产资料光盘--到中商网() 中国地产商域网 工作目标 3页 机密 买房地产资料光盘--到中商网() 中国地产商域网 本次品牌规划工作需要回答的主要问题 基于前述对于上实地产品牌的理解，上实地产品牌建设工作需要做出的回应包括： 精准地阐述什么是“上实地产”品牌的核心内涵，并且这个品牌核心内涵必须能够涵盖 集团所有相关业务领域与业 活动，让国内外主要业 市场的目标人群都觉得与他 们有关联； 如何清晰地界定集团品牌、公司层品牌和功能性品牌之间的作用边界，通过战略性 组合规划，为上实地产搭建一个品牌管理框架，使每个品牌在这个框架里能够找到 适当的位置，使各个品牌之间的关系能够获得清晰的表达； 如何将品牌内涵以独特的视觉表达语言加以传递，通过精心设计的“上实地产”品牌视 觉表达识别系统，规范和统一集团层对外传播的视觉表达材料； 如何在品牌核心内涵的指导下，发展一套品牌传播信息指导工具，使企业层方方面 面的传播工作能够在预先设置的方向上为“上实地产”品牌积累资产，同时又能够面向 各个主要市场有针对性的传播精准的品牌信息，最 为“上实地产”建立积极稳定的联 想； 如何通过设置内部品牌管理规则，在长远尺度上保障品牌规划工作成果在实际工作 中得以贯彻与实施； 如何通过品牌导入工作以及年度传播目标设定，在短期尺度上运用品牌规划项目的 工作成果。 4页 机密 买房地产资料光盘--到中商网() 中国地产商域网 本次品牌规划项目的工作目标 近期目标：品牌规划和基本指导工具的准备 描绘上实地产的品牌战略 充分考虑上实地产在发展过程已经形成的历史沉淀和未来多领域发展的格局，在对上 实地产业 战略、文化精神以及所依赖的竞争环境获得清晰理解的基础上，明确定义” 上实地产”品牌应该具有的核心内涵。 明确规定上实地产集团下属公司层品牌、重要产品/服 品牌、功能性品牌与“上实地 产”集团品牌之间的关联和表达关系，并结合视觉和语词设计对相关元素的使用形式作 出适当的规定。 创建上实地产新品牌英文名称 建立用于指导表达和传播上实地产品牌”的语词和视觉传播管理工具 对上实地产品牌的核心内涵作深入的诠释与演化，形成指导上实地产品牌在内外部传 播的关键品牌传播信息组块(包括平台诠释、关键联想、品牌标识语、品牌个性、竞争 定位、品牌信息矩阵等) 。 优化和规范上实地产的视觉识别系统，并形成一套视觉传播应用的规范。 形成内部品牌管理制度，通过导入培训，产生行动的组织动力 根据企业组织特点建立VI工作管理制度，并在企业内部进行统一的品牌理念和表达方 式的培训。 5页 机密 买房地产资料光盘--到中商网() 中国地产商域网 本次品牌规划项目的工作目标 远期目标：让品牌通过业 活动获得真正的生命活力 在上实地产各个品牌接触点上真正创造独特和一致的客户体验 系统规划和管理企业内部的品牌行为，通过员工来有效传递品牌价值，进 建立顾客忠诚。 根据个别业 单元的特殊性，提高重要品牌接触点的表现力。 这份文件主要针对近期目标给出我们的工作方法介绍。 希望能够与上实地产同仁一起顺利进入到远期目标阶段的工作。 6页 机密 买房地产资料光盘--到中商网() 中国地产商域网 工作范围和步骤 7页 机密 买房地产资料光盘--到中商网() 中国地产商域网 相关工作假设 •在讨论项目具体工