影響網站廣告點選之因素研究.docVIP

影響網路廣告點選行為之因素研究—以網站橫幅廣告為例 The Factors Influencing the Behavior about “Click-through”: A Web Banner Advertisement’s Case 吳肇銘 中原大學資訊管理所 jimmy@.tw 李世鴻 中原大學資訊管理所 hyperman@.tw 劉智華中原大學資訊管理研究所alioujh@.tw 摘要 隨著電子商務的發展，帶動了網路廣告的快速成長。但根據許多調查數據一再指出，網友在上站時，根本不會去注意網站廣告，或者根本就不會去點選網站廣告。因此，本研究乃以「網路廣告點選行為」做為研究主題，並以「網站橫幅廣告」做為研究標的，試圖深入瞭解「廣告策略」與「個人屬性」對網站使用者「廣告點選行為」的影響。預期透過本研究之探討與分析，將有助於業界更加瞭解網站使用者之廣告點選行為，並得以規畫出確實有效之網路廣告策略，提昇網路廣告之效果。此外，本研究之結論，亦有助學術界建立「網路廣告點選行為」解釋模型時之參考。 關鍵字：網路廣告、網站橫幅廣告、點選、消費者行為 Abstract The blooming development of electronic commerce promotes the advertising on the Internet. However many surveys show that many Internet browsers would not notice the Internet advertisement, even click on them at all. For this reason, this research focuses on “the behavior about “click through””, and take web banner advertisement as the target, and expect to understand the effect of “the strategy of advertising” and “the characteristics of the Internet browser” on the “click through”. The exploration of this research will help practitioners to understand the Internet users’ behavior about “click-through”, and to develop the proper strategy of advertising. Besides the conclusion of this research will help the academics to build the behavior model about “click through”. Keywords: Advertising on the Internet, Web Banner Advertisement, Click-through, Customer Behavior壹、緒論 隨著網際網路的快速發展，網際網路人口數亦隨之快速成長，根據Computer Industry Almanac (2000)一份調查報告指出：在1999年底全球總上網人口已超過兩億五千九百萬人，預估在2002年前，全球上網人口將會高達4億9千萬人。此外，根據經濟部技術處NII科專計畫委託資策會推廣處進行的「我國網際網路用戶數調查統計」(2000)指出：截至89年9月底為止，台灣網際網路用戶數已高達594萬。此些數據不但說明了網際網路人口的快速成長，也意涵著網際網路可觀的商機。 而隨著電子商務的發展，也帶動了網路廣告的快速成長，根據Computer Industry Almanac(2000)的報告指出：網路廣告的金額，將會由2000年的80億美元成長至2005年的830億美元，平均年成長率為58%；網路廣告的目標對象，亦會在2005年時，家庭用戶增加至2億3,000萬，企業使用者成長至2億5,700萬，行動上網用戶更增加至4億9,100萬。而在台灣方面，根據資策會市場情報中心的推估，從1998年到1999年，台灣網路廣告市場至少成長了3倍，從1.23億元增加到至少2億8仟萬元，而今年預估也至少會成長2倍。因此，不論國內外均看好網際網路廣告業務未來的發展。 但根據Curio Box Interactive Marketing一份調查報告(1999)指出：目前台灣網路使用者對網路廣告之整體態度偏向負面；其中有38.8％的人並不喜歡網路廣告，2