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* 第十三章 广告策划书编写程序与内容 　 　第三节 广告策划书编写技巧 　　（四）按时间长短分 　　这类广告策划可分为短期广告策划和长期广告策划。短期广告策划可以是一个单项活动，或在一年之内的某一阶段性广告。长期广告策划也称广告战略策划，一般在一年以上。 　　（五）按地区范围分 　　这类广告策划可分为地区性广告策划、全国性广告策划及国际性广告策划。由于地域的不同，也就带来了人们的风俗习惯、价值观念、收入水平等多种复杂因素的不同，因此这类广告策划的策略也必然有所区别。　　　 * 第十三章 广告策划书编写程序与内容 　 　第三节 广告策划书编写技巧 　　二．广告策划书的编制原则 　　（一）逻辑思维原则 　　广告策划的目的在于解决企业营销中的问题，它必须按照逻辑性思维的顺序，即提出问题--分析问题--解决问题的构思来编制策划书，给人一种循序渐进、眉目清楚的感觉。 　　首先是设定情况，提出问题。按一般思维规律，是先交代策划背景，然后由大到小，由宏观到微观，层层推进，再把策划书中心和盘托出。 　　其次是在突出中心主干的情况下，对细微枝干部分也要给以充分重视。主干部分是广告的大构想、重头戏，应给予重点展开；而枝干部分虽是配角，但它是具体实施中的重要依据和手段，少了这部分枝干，广告策划的血肉就不丰满。 　　三是明确提出解决问题的对策，也就是需要帮企业出点子、想主意。这些对策的提出要有事实依据，使整个策划方案令人信服。　　　 * 第十三章 广告策划书编写程序与内容 　 　第三节 广告策划书编写技巧 　 （二）形象化原则 　　策划书的文字表达只能给人理性的概念认识，如能适当地运用视觉化的手段加以配合，则会一目了然，加深对策划书的理解与记忆。策划书中常用的形象化方法有两种：一是可以把策划书中的部分内容作成流程图，如媒介传播计划、广告预算等；二是创意设计部分，如报刊广告、电视广告的设计，可以配以图案，实际上是把创意形象化了，使人容易理解。 　　（三）简洁朴实原则 　　广告策划书在编制中应注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入地进行分析，提出可行的相应对策，这份策划书就达到目的了。要防止用散文式文笔去描述策划书，造成浮躁或不实在的感觉。有人认为整体广告策划靠妙笔生花的笔头功夫，叫一两个人花几天时间就可以写出来，这是一种误解。策划书编制也不可长篇大论，言不及意，哗众取宠。总之，要以简洁朴实、具体实用、针对性强为原则，让人一下子抓住策划书的主要内容，并一目了然。 * 第十三章 广告策划书编写程序与内容 　 　第三节 广告策划书编写技巧 （四）可操作原则 　　广告策划是广告活动的蓝图，它是在现实基础上的一种超前性的构思。首先广告策划书中所制定的大政方针，应符合市场变化的需要，以保证广告活动的有序和广告目标的准确。其次，广告策划作为一个整体，还要注意各子系统及各具体环节之间的联系与操作，它的指导性涉及到广告活动中每个人的工作及各个环节的关系处理。而策划中的创意表现手法，则要考虑设备、人员、经费、材料和制作手段等的限制，以求把蓝图变为一座壮观的大厦 * 第十三章 广告策划书编写程序与内容 　 　第三节 广告策划书编写技巧 　　三．广告策划书编制的格式 　　1．封面　　 2．目录 　　3．前言　 　4．市场分析 　　5．企业分析　 　6．产品分析 　　7．销售　 　8．企业营销战略 　　9．广告战略　 　10．公共关系战略 　　11．广告媒介战略　　12．广告预算分配 　　13．广告统一设计　　14．广告效果评估 * 第十四章 广告策划书实施与评价 　学习目的和要求 　　对于已经成型的广告策划案，必须以提案形式获得广告客户的认可，然后付诸实施，并给予适当的评价。在本章学习中应重点掌握提案的程序及方法作，还应了解广告策划书实施中的问题及评价方法。 　　同时，要重点弄清提案论证的程序，掌握策划方案实施的方法与监控标准。 * 第十四章 广告策划书实施与评价 　第一节 广告提案 　　一．广告提案的概念与类型 　　提案（Presentation），即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的发表。也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。 　　在广告公司的工作中，提案起着举足轻重的作用。对于广告公司而言，提案就是向客户销售产品的过程，其成败与广告公司的生存发展息息相关。在广告策划的各种阶段，广告公司随时需要通过提案与客户达成共识，以实现智力产品的销售。 * 第十四章 广告策划书实施与评价 　第一节 广