营销策划基本知识.ppt

六、产品策划 产品整体概念与产品策划 1．核心产品 这是产品整体概念最基本、最主要的层次。它是顾客购买的目的所在，是顾客追求的效用和利益。 2．形式产品 这是对目标顾客某一需求的特定满足形式。要满足买主追求的利益，必须通过有形产品体现出来。产品存在的物质形式主要有五种特征可供辨认：质量水平、产品特色、产品款式、品牌以及包装。 3．附加产品 即顾客在购买产品时所获得的各种附加服务或利益的总和。它能满足顾客更多的需要。它包括提供产品说明书、产品保证、安装、维修、送货、技术培训、售前与售后服务等。 根据对产品整体的认识，全面满足消费者的需要常常成为产品策划的出发点。 产品市场生命周期与策划思路 1．产品介绍期的策划思路 该时期企划的的基本思路是突出一个“快”字。 （1）先声夺人策略（2）以廉取胜策略（3）密集渗透策略 （4）愿者上钩策略 2．产品成长的策划思路 进入成长期，营销企划主要强调一个“好”字。 （1）改进产品。（2）开辟新市场。（3）密集分销。 （4）建立品牌形象。 3．产品成熟期的策划思路 在这一时期策划人员应系统地考虑市场、产品和营销组合改进等主动进攻的策略。 （1）改进市场（2）改进产品（3）改进营销组合 4．产品衰退期的策划思路 （1）立即放弃策略（2）逐步放弃策略（3）自然淘汰策略。 产品包装策划 （一）包装的层次 内包装、外包装、运输包装 （二）包装设计的原则 1、要和广告效果相联系 2、要便于消费者的使用和商店的销售 3、要有助于降低生产成本 4、要起到保护产品品质的作用 （三）包装策略 1、类似包装策略 2、等级包装策略 3、配套包装策略 4、复用包装策略 5、附赠品包装策略 新产品开发与推广策划 新产品的类型 （1）全新产品 （2）换代新产品 （3）改进新产品 （4）仿制新产品 全新产品是指应用新原理、新技术、新工艺和新材料制造的前所未有的产品。全新产品往往意味着科技发展历史上的新突破 换代新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新材料、新技术、新结构而制造出来的新产品 改进新产品是指对现有产品的结构、规格、造型、质量、特点、款式、型号等加以改进，或是由基本型派生出来的新产品 仿制新产品是指企业对自己没有生产过的、市场上已出现的新产品进行引进或模仿、研制生产出来的产品 新产品上市策划 1.上市时机选择 先于竞争者上市 同于竞争者上市 迟于竞争者上市 2．上市地点选择 一般资金雄厚、人力充足的实力企业会撒开大网，向整个地区推出，巩固成果；而中小型企业最好从某个地区入手，边巩固成果边向其他地区扩展 3．上市目标确定 企业选准目标群，并根据他们的特点制定方针对策，方能“有的放矢”。 新产品推广策略与方法 新产品推广策略： ①准确判断目标顾客。 ②合理确定投放时间。 ③准确决定投放地区。 新产品推广方法： ①推介会 ②特殊手段推销法 ③有力人士介绍法 ④直销法 营销策划是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。 这种策划以对市场环境的分析和充分占有市场竞争的信息为基础，综合考虑外界的机会与威胁、自身的资源条件及优势劣势、竞争对手的谋略和市场变化趋势等因素，编制出规范化、程序化的行动方案，包括从构思、分析、归纳、判断，直到拟定策略、方案实施、跟踪、调整与评估等。 一.营销策划的内涵 营销策划的三要素： 第一，必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目标，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功而言，更不能说解决问题了。 第二，必须有崭新的创意。策划的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。 第三，必须具有操作性。不能操作的方案，无论创意多么巧妙杰出，目标多么具体、富有鼓动性，也没有任何实际价值，这种所谓的策划只能是资源浪费的过程。 二.营销策划的分类 依据策划的对象为标准可分为企业策划、商品策划和服务策划等。 根据市场变化的不同目标，可以分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划等。 依据市场营销过程为标准，可以分为目标市场策划、产品策划、品牌策划、包装策划、价格策划、分销策划、促销策划等。 依据市场营销的不同层次来划分，可分为市场营销战略策划与战术策划。 根据企业营销活动的范围可以把营销策划区分为整体营销策划与局部营销策划。 三.市场营销策划的步骤 1、了解现状 (1)市场形势了解。指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。 (2)产品