雀巢咖啡促销方案.pptVIP

李国兴 李树芳 李庆雨 营销1002班 一、方案背景 雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。然而发展至今，雀巢咖啡这一单纯地以产品特征为诉求的推广主题，已不能满足其目前进一步的推广需求。我们必须在雀巢咖啡原有的品牌基础上进行品牌的扩展和延伸， 提升雀巢在消费者心目中的形象。以引起消费者共鸣，提高销售量。因此这次的主题我们确定为 “关爱由心，心随所至——雀巢咖啡”. 体现了雀巢咖啡的一贯理念“关爱，安全，自然，营养”.体现了对生命，对人生的关爱。 二、促销方案 （一）促销产品 本次促销产品为雀巢咖啡1+2系列，包括1+2奶香、1+2原味、1+2特浓、1+2冰咖。 （二）促销对象 本次促销对象主要针对在校大学生。 3 1 2 市场目标 竞争目标 财务目标 “关爱由心 心随所至” 促 销 主 题 （五）促 销策略 1.促销策略核心思想  通过市场调研和综合分析可知，雀巢咖啡当前的资本投入和精力应该主要放在广告和公共关系上。因此，我们此次的促销主要是以广告和公共关系为主，其他促销组合为辅。通过运用整合营销传播的思想，实现雀巢咖啡品牌的认知度、信誉度、美誉度的推广，加深消费者对雀巢咖啡品牌形象的理解以及对企业形象的好感。以达到保持市场份额，提高销售额。 投入 衰退 成熟 成长 促销成本效应 销售促进 广告与公共关系 人员促销 产品生命周期各阶段促销成本效应与促销组合的关系 注意 Attention 兴趣 Interesting 欲望 Desire 行动 Action 消费者AIDA反应模式 由于雀巢咖啡知名度较高，目标客户中感性消费者居多，属于购买频率较高的产品，市场位于整个中国产品属于便利品，雀巢咖啡企业的规模比较大，资金雄厚，雀巢咖啡在中国正处于成长期。因此综上，选用拉引策略，以最终消费者为主要促销对象，运用广告、公共关系等促销手段创造忠实的顾客，促使最终用户向中间商购买产品，从而拉动中间商向企业订货。 中间商 最终用户 雀巢咖啡 拉引策略 3. 在进行各种促销活动期间，利用各种主流媒体对活动进行宣传，同时加大对雀巢咖啡本身的宣传力度，让消费者在了解活动的过程中感受到雀巢咖啡的影响力。 广告促销策略 通过宣传雀巢咖啡品牌形象与个性以及企业的形象来赢得顾客的信任、喜爱和偏好，从而加强消费者对该品牌的认知度、信誉度、美誉度，进而使消费者在众多的同类产品（服务）比较中选择雀巢咖啡。 公共宣传及公共关系策略 2. （六）促销方式 此次促销的方式我们采用消费者促销。 (七)促销活动方案 针对大学生顾客群的方案 1.活动名称 “关爱由心，心随所至——雀巢咖啡”高校营销策划大赛 2.活动主旨 通过开展此次系列活动，诚邀传承咖啡文化、营造和谐社会文化的企业走进校园，为广大师生提供开阔视野、学习进取的机会，在大学生中倡导高雅、时尚、和谐的咖啡文化，改善同学的精神生活，提高生活质量，从而达到丰富学生课余生活，倡导和谐校园文化的目的。 3、活动主题 “关爱由心，心随所至——雀巢咖啡” 4、活动方式 　 本次活动通过自愿参加比赛的形式，征集各大高校学生的雀巢咖啡（1+2系列，包括1+2奶香、1+2原味、1+2特浓、1+2冰咖）促销策划方案。 5.活动意义 本次系列活动可使咖啡文化在校园中广为流传，在校内引起一股咖啡热潮，并不断持续下去。 本次系列活动给雀巢咖啡提供了一个与学生接触的机会，雀巢咖啡可借此机会开拓市场，争取新的消费群体。 本次活动还提供了一个宣传企业的机会，雀巢咖啡可借此机会宣传自己的企业及相关产品，起到广而告之的效果。 6.活动规划 本次活动是以征集雀巢咖啡促销方案为目的的系列活动，时间持续两个月，地点在国内各大高校，具体活动如下： “关爱由心，心随所至——雀巢咖啡”营销策划大赛。 7.活动内容 （1）时间：2011-12-1———2012-2-1 （2）地点：国内各大高校 （3）主题：关爱由心，心随所至——雀巢咖啡 （4）形式：营销策划，选手报名参赛后以“关爱由心，心随所至——雀巢咖啡”为主题设计策划方案，初赛各高校选出１０种方案，给选手准备演示的时间，决赛阶段由选手现场PPT展示自己设计的营销策划方案，效果最佳者为优胜。 （5）活动流程 ① 前期准备： ??确定策划产品（可选一种或多种），制作宣传用品。 ??向各高校有关方面提出申请，请有关方面予以配合。 ②前期宣传： 时间：分为两个时间段，前期宣传即讲座当日，及后两日。中期宣传为初赛及决赛一周前宣传 宣传形式： A.条幅：制作两条6至8米长条幅，上书写“敬请关注‘关爱由心，