8 贵府媒体策略.pptxVIP

贵 府 媒 体 策 略;古绵纯电视媒体使用状况;剑南春电视媒体使用状况;泸州老窖电视媒体使用状况;全兴大曲电视媒体使用状况;小糊涂仙电视媒体使用状况;贵府电视广告费使用状况;优势：1、集中购买，媒体花费成本低。 2、可以快速在大众整体建立贵府品牌印象。 不足：1、投资重心未安排在较具购买力的市场 2、媒介使用比例失衡， 在销售区域内目标消费者的广告接触频 率有限，提示知名度高，而未提示知名度低或者两者皆低。 3、媒介投放远端控制，与当地的消费者信息接受习惯、市场销售 状况、媒体竞争态势脱节。 4、电视广告频率过高，会造成消费者的印象反转，且资源浪费。 5、知名度无法集中于最有销售潜力的消费群。 6、广告的目的性不明确，与产品的推广结合较弱。;媒介传播与销售的对应关系;媒 体 投 放 建 议;a、由于产品未进入一个稳定的销售状态，所以各阶段的媒体目标也不相同，通过将各个不同作用的媒体立体组合应用，降低资源浪费，增强对目标消费者的广告拉动作用。 b、利用合理的媒体组合，加大媒介涵盖，提高广告的净到达率；增加受众的频率累积，提高提示知名度；减少广告浪费，有效积累频率，提高未提示知名度；配合创意进行媒体安排，刺激消费者对商品的使用，提高第一提及知名度。（由于不了解现阶段消费者的广告接触情况，故无法定出具体的量化指标）。 c、配合通路推广，尽快在已发生销售的区域达成预期的铺货率，向具有销售潜力的地区快速拓展。;原则 1、把白酒的目标人群进行分析和区隔，选取传播成本低、有明显的媒体接收习惯、对广告的回应率较高的最有生意机会的人群作为主体传播目标人群。 2、根据所处的时机阶段不同，希望达成的目标不同，主体传播目标人群的设定也不尽相同。其他的白酒目标人群不列为可以对各时机阶段的媒体策略产生影响的主要人群，可通过口传因素、促销人员的推荐推荐、广告的偶然触及等方式来达到传播目的。 只有正确地列出各时期的主体传播人群，根据他们的不同的媒体接触和信息接收习惯才能制定出有效的传播计划和媒体的使用组合方案，将知名度集中在最有销售潜力的消费群。否则无法针对具销售潜力的阶层进行诉求、创造需求，导致购买率低。;传播人群的重要性按顺序排序。;传播人群的重要性按顺序排序。;以上媒体排序是根据对传播人群产生影响的大小来进行排序的;广告全程伴随目标消费者方案;媒体使用组合;4、各媒体费用的分配比例建议;原则：白酒产品在传播上的特殊性（1、非目标消费群对目标消费群 口传影响因素不明显；2、目标消费人群媒体接触时机和作息 特殊），所以主要以“环绕方式”加强各媒体运用的加乘效 果，忽略各媒体在量上的差异，主要评估各媒体在广告效果 产出质上的差异。;5、各媒体的选择原则;6、媒体预算的制定;根据贵府品牌目前的状况，我们建议将C值设定为1.8。;2、媒体投资对销售比值法 媒体投资对销售比值的设定方式为完全从销售的产出制定各市场的媒体投资预算。 操作方法： 1、以整体品类的销售量除以媒体投资额得出投资比值。 2、以同样方式得出市场销售最佳的前5品牌的比值。 3、依贵府在策略上的积极或消极，在两个比值设定贵府的投资比值。 4、根据贵府在市场销售目标乘以设定的投资比值，得出媒体预算。 根据我们对几个白酒品牌的了解和测算，以及贵府目前的实际情况，我们建议将投资比值设定为10%（仅指大众媒体的投放和制作费用、广告礼品和POP的制作费用），将促销活动费用的投资比值设定为8%（包括让利、陈列费、赞助费、活动费用等）。 因为上面两种方法都有其优点和不足，为完整的考虑各层面因素，我们建议将制定出的预算加以整合。 检查两个结果的差异，根据企业情况做出调整，制定合理的预算区间。;7、媒体投资的地理性分配策略; 媒体投资的地理性分配策略的主要内容是各地区的预算分 配比例，它基本上是取决于市场的获利能力。 操作方法： 1、首先从总预算中抽取一定比例的资金做为跨省级传播费 用，主要用在传播范围跨省区的卫视或其它媒体上，费用无法 列入各省的媒体预算中的项目，主要是针对经销商，以开发新 市场为主要的传播目的。 也可作为机动费用。 2、以各省的媒体价格指数、竞争广告量和销售目标三个因 素进行加权，得出各省占预算的百分比，乘以剩余的总预算得出 各省预算。 3、以1、