8.品牌延伸战略再透析.pdfVIP

第 58 卷 　第 6 期 武汉大学学报( 人文科学版) 　Vol . 58. No. 6 　 2005 年 11 月 Wuhan University Journal ( Humanity Sciences) Nov. 2005. 784～789 　●新闻传播 品 牌 延 伸 战 略 再 透 析 张金海 ,窦光华 (武汉大学 新闻与传播学院 ,湖北 武汉 430072) ( ) [作者简介] 张金海 195 1 ,男 ,湖北石首人 ,武汉大学新闻与传播学院广告学系教授 ,博 ( ) 士生导师 ,主要从事广告理论 、媒介经营与管理等研究 ; 窦光华 1981 , 男 , 河南开封人 ,武汉大学新闻与传播学院传播学广告系硕士生 ,主要从事广告 理论与实务研究 。 [摘 　要] 企业的强势是在某一个品类中尽可能多地占有市场份额 ,或是尽可能获得多个 领域的成功 ,将触角伸得足够长 ,在每一个触点都有所收获 。和这种企业发展战略中的专业化 与多元化策略选择不同 ,对于正在实施管理的品牌 ,是在一块蛋糕中做大还是介入新的蛋糕之 争 ,似乎不能一概而论 。孰对孰错 ,孰优孰劣 ,只有对品牌延伸策略有清醒的认识和领悟 ,才能 驾驭使之为其服务 。 [ 关 键 词 ] 品牌 ; 品牌延伸 ; 品牌延伸战略 ; 品牌资产 ( ) [ 中图分类号] G2 10 　[ 文献标识码] A 　[ 文章编号] 167 188 1X 2005 现代营销之父 ———科特勒这样定义品牌 :“品牌是一种名称 、术语 、标记 、符号 、图案 ,或者是他们的 相互组合 ,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务 , 并使之与竞争对手的产品或服务相区 [ 1] ( ) 别 。” 第 1 页 品牌可使企业在竞争中获取优势 ,而企业将品牌的利益 、个性 、属性 、价值等延伸到新的 领域 , 以期利用主品牌的知名度 、美誉度及忠诚消费者取得成功 ,即称之为品牌延伸战略 。 一 、喜忧参半的品牌延伸背后 品牌延伸是许多企业曾经的选择 ,从国际品牌如 IBM 、施乐 、宝洁 、通用 、松下 、索尼 、西门子 、飞利 普 、海尔 ,到国内知名品牌如娃哈哈、长虹 、海尔 、明基 、夏新 、格兰仕等都不约而同地借助品牌延伸来为 企业发展带来新的机遇 ,其中部分品牌迅猛发展 ,成为同业翘楚 ,成就了今天这些闻名遐迩的“名牌”。 同时 ,也有一些选择了品牌延伸后并没有品尝到品牌延伸的“佳酿”,延伸的新品不是草草退出市场就是 产生了负面效应 ,把主品牌也“株连”进去 ;更有尴尬者 :新品牌抢去了主品牌的市场份额 ,进而削弱了主 品牌的地位和形象 ,可谓“喧宾夺主”。因此 ,品牌延伸战略、特别是跨类别的延伸战略的实施 ,都需要慎 重而且相当的理性 。不管过去品牌延伸战略成功与否 ,现在更多企业都在蠢蠢欲动 ,要实行品牌延伸 。 品牌延伸战略包括副品牌战略和多品牌战略 。副品牌战略是介于一牌多品和一牌一品之间的品牌 战略 。它是利用消费者对现有成功主品牌的信赖和忠诚 ,推动新产品的销售 ,其中较为成功的例子不胜 枚举 ,譬如打入国际市场的国内著名家电品牌“海尔”。从海尔的实践看 ,副品牌战略确实对统一品牌战 略进行了有效补充 。“海尔”最先以生产空调起家 ,通过长久稳固的品牌经营 ,逐渐在消费者心目中形成 “海尔就是冰箱”的思维定势 ,这对海尔在空调市场 占据一线地位是相当有利的 ,也正因为如此 ,更多的 收稿 日期 : © 1994-2010 China Academic Journal El