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市场营销学 第八章：定价策略 第八章：定价策略 关于定价：名人名言 有价值没价钱就等于没价值。好看而廉价的东西就不算是好看的东西。如果一颗钻戒100万美元，就不用看了，听起来就美。 　　 ──欧阳坤（环球奢侈品网中文版总裁） 价格策略一定要与你切割的目标人群消费心理相对应，价格从某种程度上是给消费者强烈的功能和品质暗示。 　　──路长全 银子一旦卖出了金子的价格，你不但可以赚得盆满钵满，同时还会使你的品牌形象大大提升，让人刮目相看。 ──李光斗 影响定价的因素 市场需求限制 1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。 　需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 企业定价目标 稳定价格 当期利润最大化 市场占有率最大化 对付或防止竞争 定价的一般方法 定价的基本策略 降价与提价 企业对竞争者变价的反应 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。 企业应变需考虑的因素 1. 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。 2. 竞争者的意图和资源。 3. 市场对价格和价值的敏感性。 4. 成本费用随着产销量的变化而变化的情况。 对竞争者降价的应对方案 作业 1.某企业生产A产品，该产品的单位变动成本为10元，所需固定成本为10万元，产量4万件，利润加成率为20%，计算A产品的价格。 2.某企业年度计划要求第三季度销售5000件产品，价格为2元/件，即销售额1万元。在该季度结束时，销售了6000件，价格为2.2元/件，即实际销售额为13200元，比预期销售额多3200元，求销售额的上升有多少归因于销售量的上升?有多少归因于价格的上涨?(计算出实际数字即可) 3．某企业生产出口产品，年固定成本为300000元，每件产品的变动成本为50元，若预测国际市场定货量为4000件、6000件、8000件时，其保本点的出厂价应是多少？ 作业 某企业通过统计分析得，需求函数：Q＝1200－5P；成本函数：C＝5000＋40Q如果公司以利润最大化为定价目标，则其价格为多少　时可取得最大利润？最大利润为多少？ 某企业生产产品A，国内市场销量5000件，市场份额为20%，产品售价100元，单位变动成本60元，固定成本为20万元，目前企业尚有剩余生产能力3000件，若该产品降价5%，可使其市场份额扩大到24%；若降价10%，可使其市场份额扩大到30%。问：1.企业是否降价？若降价，应该降到多少？2.若企业产品还可出品到国外，国外售价为75元，试就“该产品是否降价？还是部分销往国外？”做出最优决策。 Click to edit company slogan . Company Logo * LOGO 价格变动反应及价格调整 定价的基本策略 定价的一般方法 影响定价的因素 关于定价：名人名言 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 产品定价受竞争者制约 企业定价目标 政策法规 P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求缺乏弹性 A B P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求富有弹性 A B 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 弹性需求（富有弹性）：1 ?|Ｅ|? ? （非必需品、替代品竞争品多的商品） 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 非弹性需求（缺乏弹性）：０ ? |Ｅ|?1 （基本生活用品、生产资料、替代品少的商品） 　 成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价 1、完全成本加成定价 2、变动成本定价法（又称边际贡献定价法） 3、目标利润定价法 4、盈亏平衡点定价法 1、认知价值定价 2、反向定价法 3、需求差异定价法 1、随行就市定价法 2、投标定价法 折扣定价 心理定价 差别定价 产品组合定价 为了鼓励顾客及 早付清货款、大 量购买、淡季购 买，酌情降低其 基本价格，这种 价格调整叫做价 格折扣。 现金折扣； 数量折扣； 功能折扣； 季节折扣； 价格折让。 声望定价 尾数定价 招徕定价 整数定价 所谓差别定价， 也叫价格歧视， 是指企业按照 两种或两种以 上不反映成本 费用的比例差 异的价格销售 某种产品或服务。 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价 产品大类定价 选择品定价 补充产品定价 分部定价 副产品定价 产品系列定价 地区定价 FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价 成本优势?P??控制市场 供不