爱迪生奶粉MicrosoftWord文档.docVIP

早产儿奶粉、豆类配方粉等强化其专业形象，还将奶粉范围扩大到7岁。 十余年的市场运作，五大外资奶粉品牌积累了广泛的消费群，和良好的口碑，而且他们在终端、院线、传播等方面形成了自己的推广体系。要想在五大外资奶粉品牌多年构筑的市场里分一杯羹，绝不是一件容易的事。 更为严重的是，爱迪生奶粉在终端和院线，很可能遭到五大外资奶粉的联合阻击。爱迪生奶粉上市，要做好面对“一对多”竞争局面的准备。 ? 消费者对新品牌的不信任 ? 年轻父母的购买行为深受“奶粉事件”的影响，2010年以来，奶粉事件仍然层出不穷—— 1月5日，新民网报道上海抽检熊猫乳品三聚氰胺超标，“三聚氰胺”再掀波浪。 6月25日，《南方周末》炮打乳业新国标：中国原奶质量全世界最低，引发乳业新国标争论。 7月9日，甘肃青海吉林再现三聚氰胺超标奶粉，“毒奶粉”再度重出江湖。 8月8日，奶粉致“性早熟”事件，虽然后来得以澄清，但仍然让父母们“惊出了一身冷汗”…… 调查表明，国内奶粉问题使年轻父母对“国产奶粉”的购买意愿极低，尤其是一线、二线城市，绝大多数都把“原装进口”奶粉列为购买选项。作为荷兰原装进口的爱迪生奶粉，这样的市场环境为其上市提供了有利条件，但同时，奶粉问题也让年轻父母防范意识极强，尤其是对新的奶粉品牌，充满了不信任，父母们表示“不敢尝试新的，要看周围宝宝吃的情况再说”。 ? 娃哈哈与奶粉的“悖论” ?? 年初舆论对“娃哈哈做奶粉”的种种质疑，某些也不无道理。娃哈哈做奶粉，自身确实也有不少“悖论”等着克服： ?? 品牌“不合”。娃哈哈是大众知名饮料品牌，其产品多是销售几元的大众饮品，大众知名品牌带高端奶粉，从几元到几百元，从大众饮品到专业奶粉，娃哈哈品牌影响力如何与高端奶粉对接？其奶粉的价值感和专业感在哪里？…… ?? 娃哈哈做奶粉，从零起步，路漫漫其修远兮。《破解篇》 推广战略路径探析 ? ☆用做饮料的套路做奶粉，行不通。 ☆爱迪生奶粉的推广，是一场持久战，不是速决战。 ☆建立一个独立于“联销体”之外的另一个可持续推广体系，爱迪生奶粉才算推广成功。 ? 娃哈哈多年来费心打造的“联销体”，是具有中国特色的营销体系，这个体系成就了“非常可乐”、八宝粥、果奶等众多食品饮料产品，也成就了娃哈哈今天全国最大、世界第四的食品饮料企业地位。 娃哈哈推广爱迪生奶粉，是一次“跨界战”。因为购买行为、购买消费人群、价格等诸多方面的原因，“联销体”这个体系对爱迪生奶粉却帮助不大。娃哈哈推广爱迪生奶粉，需要从零起步，构建另外一个可持续推广体系。 一个体系的构建，决不是一朝一夕的事，爱迪生奶粉的推广，注定是一场持久战。为此，凯纳为爱迪生奶粉的推广进行了战略路径的探析，为爱迪生奶粉推广制定了三阶段的推广任务： 第一阶段：亮明身份，解决购买障碍； 第二阶段：打造“爱迪生”专业婴幼儿奶粉品牌； 第三阶段：形成系统化优势，丰富产品线。 ? 第一阶段：亮明身份，解决购买障碍“娃哈哈”品牌与“爱迪生奶粉”的协同关系 ? “娃哈哈”是大众著名品牌，而“爱迪生”是全新的售价在200元以上的高端奶粉品牌，在上市初期，“娃哈哈”品牌不能不用，但怎么用？却是一个问题。 在目标顾客心目中，与其他奶粉品牌相比，娃哈哈做奶粉是“不专业”的。 但是与其他进口奶粉相比，娃哈哈爱迪生奶粉“更有保障”，对此，凯纳提出，“爱迪生借船出海，娃哈哈保驾护航”的第一阶段运作思路。 所谓“借船出海”，就是要强化爱迪生奶粉“荷兰原装进口”的身份，并着力宣传荷兰奶源、荷兰皇家乳品技术的优势。 所谓“保驾护航”，其实就是表明“娃哈哈”与爱迪生奶粉的关系。凯纳提出，打造“娃哈哈全球供应链”，以“娃哈哈全球品质体系”保障爱迪生奶粉的品质。 至此，娃哈哈与爱迪生奶粉的关系起到了1+1＞2的作用。娃哈哈以其品牌的公信力，打造真正原装进口的爱迪生奶粉，在“进口奶源，大包粉分装”盛行、代购奶粉投诉无门的情况下，“有保障的原装进口奶粉”就显得更加有价值感和竞争力。 ? 打造“使用经验”的口碑良性循环 ? 彼得·圣吉在其最新力作《必要的革命》一书中有一个案例，环保主义者卡斯泰德在瑞典推广乙醇燃料汽车，并致力于乙醇加油站的普及。卡斯泰德说，前100家花了10年的时间，而现在，我们每3个月就增加100家。 娃哈哈爱迪生奶粉的推广也一样，上市初期推动购买难度非常之大。 层出的奶粉事件，让奶粉变成了一种高度敏感的消费品，“周围朋友的宝宝喝奶粉的情况”成为影响父母购买的决定性指标。爱迪生奶粉上市之初，不断吸引新消费者，并打造“使用经验”的口碑传播，以老顾客带新顾客，当顾客形成一定规模后，才能形成口口相传的口碑良性循环。 而这“一定规模”的首批顾客，也成为上市推广期工作的重中之重。 凯纳认为，打造口碑要从实际消费中来，再通过网络等媒体放大到更广泛的消费者中去，切忌胡编乱造