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企业战略营销管理12堂课 包政 著 2012/5/17 序言：营销是一项职能 3 1、企业的核心职能 3 2、大量生产的职能 4 3、大量生产的悖论 4 5、营销职能的必要 5 6、营销职能的派生 6 第1章：立足于营销功能的建设 7 1、“营销策略”思想的局限 7 2、“营销策略”实践的困惑 8 3、“营销功能”建设的必要 9 第2章：谋求营销策略的有效性 10 1、彩扩市场的演变 10 2、理解“市场需求” 12 3、把握“竞争要害” 12 4、立足“企业机能” 13 第3章：形成营销战略的领域 14 1、营销战略的思维 15 2、营销战略的基础 16 3、营销战略的演绎 17 4、富本汽车的教训 18 第4章：发育企业的经营模式 19 一、经营模式的概念 19 1、企业财智的一个来源 19 2、创造财富的两个要点 20 3、经营模式的三个层次 20 二、发育模式的四项活动 21 1、奠定交易基础 21 2、谋求市场位势 22 3、整合产业资源 23 4、培育关键功能 24 第5章：清晰营销组织的结构 24 一、清晰部门结构的要点 25 1、明确部门的价值排序 25 2、明确部门的责任边界 25 3、销售部门的错误定位 26 二、促进部门协同的关键 27 1、促进生产流程的转变 27 2、培育研发部门的功能 27 3、销研部门协同的基础 28 4、促进部门结构的流程化 28 第6章：提升营销中心的地位 29 一、建立“分销管理职能” 30 1、提高大量分销的效率 30 2、垂直分销的失效逻辑 31 3、分销管理职能的建立 31 4、分销管理职能的独立 32 二、健全“市场策划职能” 33 1、导入市场专业知识 33 2、发挥市场策划的作用 34 3、市场策划的横向协同 34 第7章：维护营销体系的统一 35 一、强化营销策略的引导 35 1、不可或缺的策略中心 36 2、发挥整体策略的作用 36 3、建立营销策略的职能 37 二、理顺营销体系的结构 38 1、区域营销平台的建立 38 2、销售业务平台的转变 39 3、分销管理模式的提炼 40 第8章：提高响应市场的速度 41 一、从控制存货中走出来 41 1、存货变现的风险 41 2、控制存货的办法 42 3、ZARA模式的优势 43 二、培育速度经济的模式 44 1、加快出货速度 44 2、减少环节存货 45 3、降低运营费用 45 第9章：提高适应市场的能力 47 一、把握市场变化的机会 47 1、难以把握的市场需求 47 2、研究市场需求的目的 48 3、提炼市场需求的概念 49 二、拓展应用技术的机会 50 1、明确产品的功能特征 51 2、提高技术应用的活力 52 第10章：营销组织的目标管理 53 一、确立共同的目标 53 1、明确战略目标 53 2、明确“公司级KPI” 54 3、明确“部门级KPI” 55 二、激发贡献的意愿 56 1、建立激励机制 56 2、明确“个人级KPI” 57 3、强化目标激励作用 58 第11章：营销组织的利益管理 59 一、协调群体利益关系 59 1、强化整体利益基础 59 2、安排群体利益关系 60 二、落实个体利益分配 62 1、价值评价的误区 62 2、分配权威的作用 63 3、理性的分配制度 63 第12章：营销组织的绩效管理 65 1、明确工作任务 65 2、纠正工作偏差 66 3、评价个人价值 68 4、兑现个人利益 69 序言：营销是一项职能 从希腊、罗马、法国一线归来，知道欧洲的衰退已成定势，也知道中国的发展势不可挡。遥想当年，欧洲人经新教洗礼，放弃了安贫乐道的生活方式，每个人都被财富激活，流露出金光灿灿的眼神。同时，新教伦理给了西方人一个天职的信仰，使之依靠契约，在专业化或职业化的基础上，展开大规模的有效协同。改革30年，使中国人有了强烈的财富观，这种欲望或冲动，足以支撑未来几十年的发展。然而，被点燃欲望的中国人，并没有建立职业化的信仰，心灵中没有恐惧或约束，不按常理出牌，难以约定，难以强化组织及功能。只能凭借着老板的胆略，在资源和关系领域驰骋。混沌、无序、浮光掠影，依然是营销界的基本写照；一方面高招迭起，另一方面倒闭不断。面对未来，面对浮财渐失和资源瓶颈的未来，我们需要反思，依靠企业营销职能的强化，展开有组织的努力，共同开创本应该属于中国的时代。德鲁克认为，“自1950年以来，欧洲经济以惊人的速度和规模得到恢复，得益于市场营销，得益于人们把市场营销当作是企业的一项核心职能”。 1、企业的核心职能 市场营销，可以是表层次的，也可以是深层次的。我们过去的成功，大都局限于“产品和市场”的表层联系，满足于产品的研发、生产和销售；再从需求出发，研发、生产和销售产品，周而复始。配合这个过程