TCL品牌规划案例.pptVIP

由复杂至简单的途径 ——从TCL显示器品牌的建立了解唐都 如何有效利用传播进行品牌管理 品牌的建立，是一个涵盖企业内外部环境及资源的庞大工程 唐都与您交流的是；从传播的角度如何协助企业进行品牌管理 品牌传播的两种做法 在中国市场，存在着两种基本的品牌传播操作方式 以品牌的传播目标为核心的品牌传播方式 特性：传播资源及营销力量围绕品牌的承诺进行整合传播，期望达成目标对象关于品牌价值的认知。 操作方式：强调品牌的形象认知，自上而下的整体性传播运作 以既定的品牌特征为轴心的品牌传播方式 特性：围绕产品定位或消费者定位进行传播，期望达成一定的市场地位 操作方式：强调定位印象的传播度，由定位核心延伸传播应用 品牌传播管理的困惑 困惑一：受处于初级营销阶段的市场环境及企业资源的限制，大多数品牌在面对终端消费市场时，无力把握“以品牌目标为核心”传播方式； 困惑二：单纯以产品定位或消费者定位进行传播操作的品牌，能够解决市场进入的问题，但无力避免品牌发展的瓶颈（定位老化）； 唐都关于品牌传播的基本观点 Idea Power（观念生产力）： 市场是螺旋变化发展的过程，动态把握市场变化是品牌的生产力 品牌基因： 从进化的角度，确立的品牌存在于市场价值链中的依据及发展轨迹 品牌基因传播管理的基本观点 特性：从结构上定义品牌传播管理 操作方式：强调以品牌基因为模糊控制点，以市场因素为传播的动态控制点，确立与企业资源相适应的品牌传播方式 品牌基因在结构上定义品牌传播 案例——TCL显示器品牌的建立 TCL在进入显示器行业之前 TCL集团通过电脑市场的进入，实现了布局IT消费市场的第一步； 通过HID电视的推出，探求传统消费电子企业转型的实际途径； 通过上述两个方向对IT行业的实际探求后，TCL集团选择了“显示器”这一处于快速增长期的市场，作为TCL品牌IT行业布局的另一个重要棋子； 经过市场进入的准备阶段，TCL集团于2001年下半年正式进入显示器市场，开始了消费市场品牌建立的实质性阶段； 品牌基因的确定过程 对TCL显示器品牌基础的认识 资源配置：母品牌资源/产品资源/市场覆盖面 对市场发展方向的认识 竞争状况检索 方向：以娱乐性及个性化为导向的核心范围，实现品牌价值认同 品牌基因的确定过程 竞争机会的发现 品牌基因的确定过程 消费环境 消费需求：纯粹的技术性需求向应用性需求转变 消费行为：价格/功能导向为主的消费行为 TCL显示器品牌基因的确定（1） TCL显示器品牌基因的确定（2） TCL显示器品牌基因的确定（3） TCL显示器品牌基因的确定（4） 符号表现 TCL显示器品牌战术层面的运作 战术层面及执行层面运作过程 请您参见《唐都市场传播推广案例》 品牌基因工程对品牌传播的管理 品牌基因从品牌传播的结构上对传播进行管理； 品牌基因通过以品牌基因为基准的模糊控制点，以及动态的市场因素为基准的传播目标控制点，对品牌传播进行有效的管控； 品牌基因注重适度的品牌传播方式，通过消费行为及企业资源两个控制点确定“适度性”的传播组合方式 * idea-p wer ——唐都智业 —— 以品牌目标为核心的传播方式 以品牌特征为核心的传播方式 市场结构的不稳定性 消费群体的复杂性 传播介质的多样性 中国市场现状 传播 困惑 战略层面 战术层面 执行层面 资源配置 竞争状况 消费环境 发展阶段 品牌远景目标的 发现，品牌特征 的寻找 资源的整合 包括定位方式、 竞争方式等 公关、广告、媒 介等功能性 工具的运用创意 明确品牌的目标 品牌的基因动向 适度性的阶段 性解决方式 达成阶段性目标 的传播方式 市场发展阶段 自身资源条件 限制因素 T C L 娱乐 （心理轴） （趋势轴） 大众化趋势 个性突显趋势 专业 SONY 三菱 雅美达 CTX EMC 梦想家 三星 飞利浦 LG 明基 AOC （营销轴） （营销轴） 美格 以价格定位入市 可以达成销量，但 产品利润微薄/价格战 形象无积累 向专业形象定位 自身资源无力支持市场行为 TCL显示器 以三星为代表的显示器第一集团军 产品补缺 细分市场 侧翼进攻 以价格定位的显示器第二集团军 地理侧 翼进攻 品牌防御 渠道蚕食 品牌 基础 市场 进入 方向 消费 环境 竞争 机会 确定 品牌 基因 + + + === TCL显示器品牌基因核心 激情创造新价值 产品价值 市场价值 应用价值 提供专业、 高品质的信息 终端接入设备 通过产品创新精神 为显示器市场 注入应用服务观念 以人为本， 应用于生活 带来更多生活价值 TCL显示器品牌行为特征的描述 品牌时代特征：来自对消费需求与时代潮流的超前洞悉 品牌人文特征：对激情生活的执著追求 品牌利益特征：提供高品质、创造生活价值的，