老陕上市案.docVIP

? 产品 公司 终端商（CD餐饮、士多店） 零售价 成本价（不含税） 毛利 毛利率 不含税价 含税价 毛利 毛利率 单瓶 4.38 2.7 38% 7.1 8.25 2.75 25% 11 整件 52.56 32.1 38% 84.6 99 33 25% 132 产品 公司 分销商（市内和外埠经销商) 终端商(CD餐饮、士多店) 零售价 成本价（不含税） 毛利 毛利率 不含税供价 含税供价 差价 返利 利润 毛利率 含税价 毛利 毛利率 　 单瓶 4.38 2.2 33.9% 6.6 7.75 0.5 0.5 1 12% 8.25 2.75 25% 11 整件 52.56 26.9 33.9% 79.5 93 6 6 12 12% 99 33 25% 132 乡  目的：配合终端销售营造气氛。 形式：饭馆柜台货架陈列5瓶，满2个月赠送1瓶酒。 地点：西安市区CD餐饮店。 数量：5000家 时间：2006年11月-2007年1月 终端传播-CD店柜陈列 2006年1-2006年12月 销售收入 3000万 产品净利润 300万 区域扩展 领导西安市场，占领关中市场，覆盖全省 市占率 西安市场主要渠道占有率达到80%以上，关中主要渠道占有率达到50%，陕南和陕北占有率达到30% 品牌 在西安和关中市场建立起品牌美誉度和忠诚度，成为习惯性用酒 2006年9-2006年12月 600万 0 全面占领西安市场 西安市场主要渠道占有率达到60%以上 在西安市场尽快建立品牌知名度 品牌认知度建立 市场引爆 根据整体市场竞争态势，采取迅速市场渗透入市策略。利用与主要竞 争者差异化的较低价格和高促销、高传播迅速占领市场。 从产品线的扩展看，2006年9月首先推出最低端的“老陕-秦腔”，随着 产品逐渐进入成熟阶段，为了抢占更多低端市场，构筑市场壁垒，在2007年下半年推出较高档次的产品“老陕-秦凤”。 从品牌建设看，通过持续的事件、赞助、广告和终端等整合行销传播 方式建立老陕品牌的喜好度和忠诚度。形成很强的消费者拉力。 从区域拓展看，把西安市区作为核心市场首先切入，随着推广进度再 向郊县和渭南、咸阳、宝鸡扩展，最后向延安、榆林、汉中、安康 和商洛扩展。 西安市场，上市初期（2006年9-12月）由公司直接供应终端，不设分 销商；在铺货完毕后市场开始有一定拉力时设立分销商，进行精耕 细作。外埠市场设置区域经销商，根据市场大小确定经销商书数量， 市场投入根据区域规模和重要性投入，由公司掌控投入。 推广进程 品牌概念沟通 提示性沟通 陕西方言剧演 员招募选拔 老陕人评选 事件营销 户外看板、天桥、墙体 户外广告 结合事件营销发布信息 电视栏目合作 CD店海报、陈列 CD店形象促销品 CD店海报、陈列 品牌认知度广告 1、CD店海报、陈列 2、CD店形象促销品 媒体组合 报纸广告 电视广告 终端、电视、 销售提升期 全面推广期 阶段 导入期 西安CD、商超、零点 西安CD新品铺货商超、零点 西安CD兑瓶盖商超、零点 西安CD不强商超、零点铺货 西安CD点铺货；直接供应终端 分销 终端、电视、报纸 瓶盖兑奖，菜单组合优惠 外埠招商区域经销商 事件营销户外提示性广告 菜单组合 外埠招商区域经销商 终端、事件营销、户外??tóa?ú?§ía 菜单组合 西安市设立分销商 终端传播 瓶盖兑奖 西安市招商批发商 终端传播 暂不设置分商 项目 传播 消费者 终端 10-12月 7-9月 老陕-秦腔市场策略 整体策略 选择重点城市，采取“特工队”随车扫街的方式进行集中铺货。 重点城市：西安市区、咸阳市区、渭南市区、宝鸡市区、延安市区、汉中市区。 铺货特工队人员采取临时招聘，集中培训。特工队人数根据各市区锁定的终端数量而定，一般拜访原则为：30点/天/人。 每轮铺货10天 对各市区进行区块划分，进行波浪式铺货，各个突破。 铺货率要求：西安80%，咸阳、渭南、宝鸡50%，延安和汉中50%。 终端形态：CD餐饮店、AB类零售点（如连锁超市及小超市） 铺货力度：20% 铺货人员费用：30元/天/人 铺货人员统一着老陕品牌形象服装。 西安CD餐饮店 区域：西安市区划分为5个区块，中区为城墙内、西北区范围是未央 路以西沣惠路以北；西南区范围是沣惠路以南长安路以西；东南区范 围是长安路以东韩森路以南；东北区范围是韩森路以北未央路以东。 整体铺市方式分三轮：第一轮是区块集中铺货，一个区块铺完再铺下一个区块；第二轮铺货是把人员按