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科特勒持续营销模型 作者：尹传高 编辑：scq 时间：2005年10月6日18:18 ?科特勒持续营销模型： 　 　　在我们大量的咨询实践和理论研究中，关于营销这个常谈常新的话题中，谁揭示了这个营销体系的问题，但如果我们没有了解和洞察这个营销体系的结构，我们又如何去真正的去解决营销体系里面的问题。 　　从系统论的结构来了解，对于一个系统的内部各个关键要素的认识直接的关键到一个系统内部运做的效率和人掌握一个系统的尺度。 　　什么是构成营销体系的核心要素，在目前的营销理论中没有做出一个系统的说明，这也造成了当前营销管理中的一个大的漏洞，也是目前的营销理论事实是非常的无力和苍白。 　　通过营销变革管理的平衡图，我们认识到营销体系是由以下四个要素组成的； 　　这个营销变革的体系模型可以这样来解释：1，规则，结构，价值，增长这四个要素构成营削变革的体系；2，规则和结构是体系中的隐性组成部分和显性组成部分，二者之间形成一种矛盾性的合作与互补；增长和价值是体系中的二种最重要的导向，也可以构成一个互补合作的关联机构。 　　具体的对这四个要素的论述，我将努力用一些具体的案例来说明这个问题，在一个具体的营销咨询版块中，营销体系的四个要素中，起到了十分重要的作用。 　　首先是结构的问题，营销体系的刚性的结构中，主要包含了组织，渠道，产品线，品牌等很硬性的部分，对于任何一个营销体系而言，首先是要有对组织的设计，任何一个营销组织应该去适应一个组织的战略需求。 什么是营销变革的三大使命 　　营销变革管理理论是做什么的？我们用下面的三个使命来描述这个问题。 　　突破营销变革管理的瓶颈：　　 　　为什么中国很多的企业都有从“明星”到“流星”的市场命运轨迹？为什么中国很多中小型企业发展到一定阶段无法突破增长的瓶颈？为什么企业一旦进入多元化后，并没有带来市场高增长的快乐，总使一些所谓明星的业务单元象陂足的鸭子而不能快速前行？营销在九十年代成为中国许多企业成长壮大的重要路径和关键法宝，为什么今天市场费用巨大的投入并没有带来市场应有的回报？为什么科特勒、舒尔兹等的营销理论在中国已传播多年，很多企业如法效仿，但并没有一劳永逸的解决自身的营销竞争力问题？尽管很多企业发展了二十多年但还在沿用过去以营销为主成功的路径，寄希望于国际市场的博奕？很多企业劳心费神的不断变换着一招一式的“营销创新”，虽然能给企业带来暂时的成功和增长，为何不能带给企业持续的成长和增值呢？ 　　营销变革管理研究的是企业如果通过基于战略导向的营销体系的变革管理来打造企业的营销系统综合竞争力，突破增长瓶颈，实现持续高增长之道的学问。　　 　　突破营销体系的结构滞涨：　　 　　在中国企业不断做大做强的声浪之下，企业为了突破增长极限所采取的多元化扩张之后，我们看到的企业将要面对自身一个十分复杂的低效的、丧失了活力的、缺乏竞争能力的营销体系，由于，营销成本的急剧上升，市场增长的停滞不前，品牌的价值和影响力下降，渠道体系的动摇，以及客户的流失等其不可承受之重，是每一个企业所要面对的更为现实的问题。 　　对每一个经历过小公司的轻松管理的企业家来说，如今他面对的是一个庞杂的营销体系（在中国，企业管理者在生产平台的整合与管理，并不是太值得操心的事情，真正基于原创精神的研发体系和新产品设计创新方面的企业家并不多，即使常常挂在嘴上大谈文化和人力资源，也更深刻的感受是来自与营销体系的问题），产品线在原有的基础上又增加了许多，由于企业兼并重组的原因，加上原先的品牌，企业又加入或培育了许多新的品牌，在这些新的产品和品牌的汇合下，要么现有的营销组织捉襟见肘，要么是营销人员东拼西凑的大杂烩，增加了并不熟知企业文化的太多新面孔，更增加了一批要论功行赏、论资排辈的新“官僚”，更令人头疼的是渠道结构的多元变化，将是一个面临多种冲突的火药桶，处理不好，将直接面临营销体系的涣散、市场竞争能力的弱化和市场增长的下降。 　　这是一个凡事都变得复杂的时代，对每一个营销人员而言，其面对的营销结构要想变得清楚一点，得需要发现和制定新规则，树立基于市场导向的流程，创新营销新思维。 　　我们无法回避营销体系的结构要素中最核心的四个层面；品牌体系，产品线，营销组织，渠道结构。这四个方面是整个营销体系的最看得见的显性部分，也是最刚性的部分。在企业要不断实施营销变革的年代，这四方面所表现出的问题已经有一个很生动的词汇来说明了，这个词就是叫做“结构滞涨”。就像一个人突然从口里塞进一大堆的食物，还来不及细嚼慢咽，就会一时间在食道内形成阻滞和涨痛；当一个家庭出现三代同堂，或者恰逢节日有来自不同方面的亲属、朋友，一个小家庭的结构关系就复杂了，相应的家务矛盾就出来了，这虽然只是一个形象的说法，或司空见惯的社会常识，但在我们的现实生活中