丰源·天域开盘企划执行报告.docVIP

丰源·天域 开盘期企划报告 前期企划概述 时间：11月1日～12月12日。 企划目的： VI系统整合完成； 天域形象公开； 市场告知及预热； 临时售楼处及现场售楼处包装，销售道具设计制作； 预约金卡销售，锁定目标客源； 开盘前期的准备。 工作安排：分三个阶段执行 以11月12日临时售楼处进驻为节点的销售道具准备和现场包装； 以11月20日胜利路SP活动为节点的场地布置和现场宣传； 以12月12日预约酒会为节点的金卡销售和客户积累。 效果：吸引来电367通，现场来人331组，意向客户49组（其中办理金卡客户34组）。 具体工作完成情况如下： 时间 工作内容 完成 情况 效果累计 来人 来电 11/1~10 Logo方案，VI系统确定 11/3 户外pop 11/10 25 139 车身 11/10 6 27 站牌 11/10 3 27 11/5~12 DM派单 11/14 5 28 临时售楼处布置（现场） 11/12 176 户外引导旗 11/14 8 24 11/12～21 临时售楼处精神堡垒 11/14 户外SP活动 11/20、21 53 7 11/22～12/12 江南都市报（彩色整版、封底） 12/3 20 65 南昌晚报（彩色整版、封底） 12/3 9 36 经济日报（彩色半版） 12/3 3 1 合计 308 354 前期企划分析： 从前期企划推进的效果看，利用一个月左右的时间基本达到了既定的目标，为下阶段开盘预约累积了客源，扩大了影响。 通过户外展示和定向DS拜访，客源层次在逐步上升，对于花园洋房 的接受度较以往有较大提高； 尽管本案属于典型的区域个案，但外区客源随着推广深入正在逐步进 入，特别是购卡客户中外区客源所占比例过半，一方面这部分客户多在京东片区工作，考虑上班方便是他们选择本案的主要原因；此外，本区域对其的吸引力也在增加，区域认同度已经形成； 针对前期宣传中对产品描述的概念化，导致客源对产品的认识模糊。 我们在预约期中进行了企划方向的调整。将产品描述调整为“花园洋房 南京东路 艾溪湖”这一递进的过程，着重强调花园洋房产品在版块内的价值观和稀缺性。通过报纸稿的宣传使这一调整对于后阶段客源的引入起到了作用； 本案在预约期共投放报纸稿3篇，计2个整版和1个半版，主题为客层描述和酒会告知，来电量超过同期万科报版，来人来电比也达到3:1，吸引了部分教师与高新客层； 目前户外pop对来人和来电的促进作用比较明显，而下月初物资大楼 和二附院上两块将到期，因此必须在近期增加选点 前期客源分析 1、区域分析： 从上表可以看出，虽然来人仍以京东片区为主，但城区来人量明显上升，而且购卡客户中明显西湖区要多于京东片区。由此可见城区客户具备一定的购买力。 媒体分析 从上表可以明显看出，本案来人的主要还是依靠现场，具体表现在： 现场来人的购卡成交率也较高。 户外POP来电量最高，来电的效果也最好，故来人相对较高，购卡成交率也较高。 户外的定点展示（其他）也对吸引来人起了一定的作用 户外POP来电量最高，而来人却不是很高，这说明：一是自身多种因素（如价格因素）的不确定没有有效吸引来人；二是：对本案所处区域有一定的抗性。三是：由于来电咨询侧重点为小高层的客户，对一期推出的花园洋房无较大意向，同时对小高层推出的时间较晚也存在相应的抗性，也会导致来人量较少。 用途分析 从上表可以看出，来人中改善住房仍是客户选择本案置业的主要原因。由于本案的生态环境优势，到此购房者多为自住，以改善生活环境为主要目的。 动拆迁、投资客在来人中仅占0%和7%，这说明前期的广告没有有效的挖掘此类客源。没有外区域投资客户进场。 职务分析 从上表可以看出，工薪阶层、高级主管以及私营业主所占比例仍比较大，这主要由于本案周边以学校及高新企业为主。同时也说明这些企业员工的收入亦相当稳定且急于购房，所以在购卡客户中以一般受薪者最多，这和我们首期推出花园洋房这种相对高端产品是矛盾的，这表明该批一般受薪者客户在不确定我们花园洋房价格的前提下有可能会转为小高层客户或产生退户，这样我们建议价格近早对外公布，给业务更多的时间来调整客户心态，确保一期花园洋房顺利销售。关于整盘的利润我们相信在花园洋房顺利去化后，小高层也会随着花园洋房的热销自然提升利润空间。 行业分析 来人以经营业为主占来人的43%。公务员、教育业与服务业占有一定的比例，分别为16%、11%、14%。购金卡客户的来源与来人这说明目前来人。而教育业比例的上升也说明我们前期的客源预估，通过有效的宣传得到了一定的表现。 总价需求 从上表可以明显看出，30-40万仍是该区域内主要的心