第一章市场营销基本理念.docVIP

市场营销基本理论 吴敏良 湖南外贸职业学院工商管理系主任、经济学教授 湖南省高级营销师考评员 市场营销专业带头人 第一节 市场与市场营销的含义 一、市场的内涵 （一）经济学对市场的解释 1、市场是商品交换的场所(空间概念） 2、市场是全部商品交换关系的总和。 （二）营销学对市场的解释 1、市场是买主与卖主力量的“结合体” 形成三种市场： 卖方市场——供不应求，卖主占主导地位 买方市场——供过于求，买主占主导地位 均势市场——供求平衡。 2、市场是指一定的商品或劳务的“销路” 3、市场特指一定的“需求”。（需求=市场） 4、市场=买者+购买力+购买欲望 三个因素相互制约、缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 找市场的思维模式 二、市场的类型及特征 1、以商品流通时序为标准来划分市场 时间——现货市场与期货市场 顺序——批发市场与零售市场 2、以商品流通地域为标准来划分市场 3、以商品属性为标准来划分市场 可分为一般商品市场和特殊商品市场。 一般商品市场包括消费品市场和生产资料市场。 特殊商品市场包括劳动力市场、金融市场、技术与信息市场和房地产市场等 4、以购买者购买行为的特点为标准来划分市场 按这一标准可把市场划分为两大类：消费者市场和组织市场。 消费者市场是一切市场的基础，也是起决定性作用的市场。 组织市场又可分为产业市场、中间商市场和非营利组织市场。 三、市场营销的核心概念 市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 我们的定义： 市场营销是： 企业在一定的市场环境中 环境 在有效的时间 时间 有效的地点 渠道 以顾客接受的价格 价格 和最有效的沟通方式 促销 将符合顾客需求的产品 产品 卖给企业的目标顾客 市场 并实现顾客的满意与忠诚 目标 简言之：市场营销：就是营与销 营是：分析、计划 销是：运作、控制 做营销思维模式 1、基本需求和欲望—市场营销思考问题的出发点 人的基本需求是人们感到某些基本满足被剥夺的状态。 欲望是指人们希望得到更深层次的需要的满足。 2、产品需求 产品需求建立在两个条件之上：有支付能力且愿意购买。 3、产品 4、价值 要理解两个概念：产品选择系列和需求系列。 5、交换和交易 交换是先于市场营销的前提性概念。 一旦达成交换协议，交易也就产生。因此，如果双方正在协商并逐步达成一项协议，则称双方将要进行交换。如果达成了一项协议，我们称发生了交易。交易是交换的基本组成单位，交易是双方之间的价值交换，若要发生交易，我们必须能够说“A把X给B同时获取了Y”。 第二节 市场营销管理的实质与任务 一、市场营销管理的实质 市场营销管理的实质是需求管理。 二、市场营销管理的任务 1、负需求——改变市场营销 2、无需求——刺激市场营销 3、潜伏需求——开发市场营销 4、下降需求——重振市场营销 5、不规则需求——协调市场营销 6、充分需求——维持市场营销 7、过量需求——寻找暂时或永久地减少需求的办法。 8、有害需求——反市场营销 三、需求管理的启示 在现代市场经济条件下，企业创造需求的途径是多方面的。 1、设计生活方式 2、把握全新机会 表面机会： 潜在机会： 全新机会：目前不存在的潜伏需求，即通过企业的营销努力，开发出的新的产品后才形成的需求。 3、营造市场空间 第三节 市场营销管理哲学 观念决定思维，思维决定行动 市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方