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维普资讯 杉杉品牌建设的得与失 贾爱玲 中国市场 上有 一个特 点，大部分行业发展到一定 水平，竞争就集中在价格上； 价格越来越低 ，利润越来越 薄，导致的是质量越做越差， 企业越做越死 。而中国的服 装市场无疑是这个特点最好 的体现 。我们忽略 了品牌的 巨大作用。 根 据 美 国营 销 协 会 (American Marketing Asso—— ciation)的定义：“品牌是一 个名称、术语、符号、标志、或 设计，或所有这些 内容之组 管理的能力是本土品牌的软 视第一个服装客户 ，“杉杉西 合。目的是识别和区分一个 肋 。 服，不要太潇洒”，响彻全国。 企业或一组企业与其竞争者 历史现状：杉杉这样一 杉杉火 了，风靡大上海， 的商品或服务。”中国的大部 路走来 那时候人们对一套杉杉西服 分企业对于品牌管理依然十 1990年初，繁华的上海 的向往，不亚于今天对奔驰、 分陌生，在品牌战略管理上 南京路上打 出了一条广 告： 宝马的神往。杉杉成为许多 的知识还十分贫乏，对品牌 杉杉西服，轻柔薄挺。这是改 祖籍宁波人的骄傲 ，“阿拉宁 管理究竟具体做哪些工作不 革开放后南京路上的第一条 波咯产品”，杉杉拉近 了他们 大了解或 了解不深 、不完整 ， 广告，这是时装公司第一次 与家乡的距离；而在一向以 甚至不少销售额几十亿 、上 为一个品牌打广告。 衣取人的上海人眼中，杉杉 百亿的企业 的营销高层人士 在上海打响之后，公司 成为身份与地位的符号。 都无法清晰地回答创建一个 的高层想到了中央电视 台。 1990年开始 ，以上海为 长寿的强势品牌 的关键要素 对杉杉充满信心的上海时装 中心，杉杉构建当时全 国最 是什么。更有急功近利者认 公司慷慨解囊，借给杉杉几 庞大最完整 的市场销售体 为把产品卖 出去就是做好了 万块钱 ，请 了当红 “密探 ”翟 系；1992年，小平同志南巡， 一 个品牌。对品牌战略管理 乃社穿上杉杉，拍 了中国服 视察了上海中百一店，走过 知识的贫乏与缺少品牌战略 装第一条电视广告，成为央 杉杉厅时，老人颔首微笑 ： 维普资讯 1994年杉杉斥巨资全面导入 化发展，致力于拓展新能源、 定位 ，品牌核心价值不清晰、 企业形象识别系统 (CIS)，青 新材料等高技术领域 ，拥有 缺乏个性 。不具有高度差异 山绿水 ，赋予杉杉与大 自然 4个国家 863科技项 目的成 性的核心价值等于放弃了忠 同在的海派气质 ；1996年成 果和数十项 自主专利，继 “品 诚客户，将命运交给下游经 为中国服装业第一家上市公 牌战略”和 “高科技战略 ”后， 销商手中，是令广大品牌精 司，在上海证券交易所上市。 杉杉控股又在投资项 目中实 疲力竭的价格战、渠道战的 作为时尚先锋，杉杉集 施 “资源战略”，进军石油、矿 根源 。在生活多姿多彩的当 团在中国服装界第一个举办 产等领域 ，朝着建设中国第 今社会 ，消费需求越来越趋 大型时尚发布会，引领行业 一 代民营跨国公司的战略 目 向个性化，没有一个品牌可 潮流，以一场场美仑美奂的 标前进。杉杉控股旗下的企 以成为 “万金油 ”，对所有的 时尚秀，为流光溢彩的时尚 业组成 了五个产业集 团，在 消费者都产生吸引力。缺乏 之都增添 了一抹亮色。1997 境 内拥有两个上市公司。历 个性的品牌核心价值是没有 年 “走进东方 ”来到上海，那 经 17年 的发展，以资本为纽 销售力量的，不能给品牌带 是中国本土时装秀的领舞者 带的杉杉企业，在全 国形成 来增值 ，或者说不能创造销 和里程碑 式 的经 典之 作 ： 了跨地域、跨行业的 102家 售奇迹 。 1998年 “不是我，是风 ”时装 具有独立法人资格的下属企 企业在 战略上缺乏 定 发布会席卷上海 ，2000年 5 业 。