奢侈品真实性感知机制研究.docVIP

奢侈品真实性感知机制研究 ??[摘? 要]在一个奢侈品与仿冒品并存的市场，普通消费者越来越难以判断名牌产品的真假。有些消费者虽然穿着真正的名牌服装，却可能被周围的人认为是赝品，而有的消费者拿着仿冒的名牌手提包，却能以假乱真。消费者如何判断奢侈品的真实性对奢侈品购买者，奢侈品生产厂商以及整个社会都是重要的议题。个体对奢侈品真实性的感知是一个非常复杂的过程，场所图式、角色图式、事件图式以及产品图式都可能对奢侈品真实性的判断产生影响，但奢侈品的社会性等特征决定了一般个体更多地依据场所、角色等社会性线索而不是产品本身来做出判断。通过探索性研究及定量研究本文建立了奢侈品真实性感知机制的理论模型，分析了在这一过程中个体所依据的线索和相应的感知结果，并对认识并引导中国消费者的消费理念，规范国内商品市场健康发展提出了建议。????????[关键词]真实性感知? 奢侈品? 认知图式???????? A Study on the Perception of the Authenticity of Other Consumers’ Usages of Luxury Goods???????? [Abstract] In a market with both authentic luxury and counterfeit goods, it’s more and more difficult for a consumer to differentiate a real product from the fake copy. In many cases, consumers who dress themselves in expensive luxury clothes are considered as counterfeit buyers by others. While in other cases, those who take fake handbags and walk proudly on a street are probably perceived as luxurious consumers. How the authenticity of luxury goods is perceived by others is an important issue not only for consumers themselves, but also for producers and the whole society as well. The perception of authenticity of luxury goods is a complicated process in which place scheme, character scheme, incident scheme and product scheme can all influence customers’ perception. Through exploratory and empirical study, this paper formed a theoretical model to explain customers’ perception of authenticity of luxury goods.????????[Keywords] Authenticity,? Luxury goods,? Cognitive Scheme???????? 一、研究背景????????在一个真品和赝品并存的市场中，不同的消费者追求属于自己的产品和服务。很多消费者都希望购买到货真价实的商品, 但也有大批消费者更加青睐与真品样子几乎一样，但价格相对低廉的赝品，因为随着技术的进步，生产厂商已经完全能够模仿真品生产出外观几乎一样的各类仿制品。在奢侈品与仿冒品并行繁荣的市场中，普通消费者已经越来越难以判断名牌产品的真假，有些消费者穿着真正的名牌服装却可能被周围的人认为是假货，而有的消费者拿着仿冒的名牌手提包却能够以假乱真。奢侈品是一个社会符号，它们代表了消费者的财富与社会层次，但现实中消费者花费很多金钱购买的奢侈品却被别人认为是仿冒品，这让他们尴尬不已。????????消费者如何判断奢侈品的真实性对奢侈品购买者，奢侈品生产厂商以及整个社会都是重要的议题。第一，如果多数个体都无法做出正确的判断，将真正的奢侈品视为仿冒品的话，奢侈品消费者的利益便会受到严重损害，因为即使他们购买的是真品却可能被人认为是假货。第二，对奢侈品生产厂商而言，部分顾客可能放弃真品而选择仿冒品，因为使用假货也并不会被人察觉。这样的行为会严重影响奢侈品生产商的企业效益。第三，从整个社会来看