一家西班牙葡萄酒生产商在中国的全新发展战略.docVIP

一家西班牙葡萄酒生产商在中国的全新发展战略阿尔贝托·费尔南德斯（Alberto Fernandez）深谙创业精神已成为在中国经商不可缺少的一部分。十年之前，他肩负西班牙老板托付的重任来到上海，准备将老牌的进口葡萄酒推入这个发展迅速、令人叹为观止的新兴市场。当时，对多数中国人而言，葡萄酒只不过是国内酒厂生产的那种口味偏酸的葡萄酒，而且这些葡萄酒必须掺兑大量可乐或雪碧之后才会比较可口。这种情况已经发生了改变，很大程度上，这要归功于在中国的国际品酒师的不懈努力，他们促进了蕴藏其中的巨大商机。根据伦敦国际葡萄酒与烈性酒数据分析公司的统计，20世纪90年代后期，当西班牙酿酒集团桃乐丝刚刚进入中国市场的时候，国内葡萄酒的总销量不到2000万升，其中进口葡萄酒大约11万升。到2009年，葡萄酒总销量跃升至9300万升，进口葡萄酒刚刚超过1000万升。对于39岁的费尔南德斯来说，这是一次天赐良机。凭借三人组成的团队，这位来自西班牙的中国分公司总经理选准了进入市场的最佳时机，逐步建立起一个令人景仰的葡萄酒帝国。如今，它已成为国内位居第三的葡萄酒进口商，主要销售其自有品牌的葡萄酒，例如公牛血干红葡萄酒(Sangre de Toro) - 公牛血干红和干白葡萄酒的风格质朴，瓶颈上挂着的塑料小公牛挂件使它成为享誉世界的一款名酒；此外，桃乐丝还销售超过55个牌子和由全球各大酒庄酿造的400多种葡萄酒。2002年，桃乐丝成立了一家进口公司，专门为上海这样的富裕市场的商业和批发客户提供产品，从此，桃乐丝在中国的销售额每年呈两位数递增。但是，桃乐丝中国的销售速度正在减缓，2009年的销量只增长了7%，即1000万欧元，而该年度的计划销售额为1400万欧元。但是，这家拥有300年悠久历史的酒庄制定了新的发展计划，开始实施全新和大胆的中国市场战略。费尔南德斯在上海顶尖的西班牙餐厅El Willy的桃乐丝红酒吧接受专访时指出，公司最新制定的策略让他再一次进入未曾涉足的领域，因为公司业务将从批发商客户扩展至利用新的零售网络进行直销，将业务从京沪广等国内大城市推广至二三线城市。费尔南德斯表示，这是“自1997年桃乐丝在中国成立公司以来经历的最大一次战略变革。”中国的牛市虽然许多中国消费者仍然认为葡萄酒是一种最好掺兑苏打水的饮品，但是，桃乐丝在直销时机的选择方面是非常机敏的。其目的是切入初现上升趋势的国内中产阶级市场，这些人士购买进口葡萄酒不仅是为了品尝美酒，而且还将此作为一项长期投资。但是，这项战略并不是一夜之间形成的。多年以来，公司的第四任首席执行官米格尔·托雷斯·列拉（Miguel Torres Riera）一直在密切关注中国市场，从20世纪90年代初开始，他每年都会来中国考察。上世纪80年代初，他从父亲手里接过了这家公司并开始运营，他从位于巴塞罗纳西部的宾纳戴斯的公司总部开始向全球扩张。1979年，公司的扩张主要集中于全球的葡萄酒酿造业基地，先是智利的酒庄，之后扩展到加州，目前，两地的酒庄分别由他的儿子和妹妹在监管。除了在瑞典设立的经销分公司，以及和170多个国家的经销商建立的进出口联盟，费尔南德斯将公司的扩张称为向新兴市场“金砖四国”的扩张。1999年，桃乐丝在印度设立了一家经销公司并持有该公司30%的股份，虽然目前尚未在俄罗斯设立分公司，但是已在巴西设立分公司并持有该公司51%的股份。针对中国市场，桃乐丝从进口旗下的公牛血葡萄酒开始入手，为了节省进口关税，公司于20世纪90年代在北京西郊设立了装瓶厂，甚至还在河北省进行葡萄种植试验。米格尔·托雷斯回想起他在2009年接受非赢利性葡萄酒博客“葡萄围城”（Grape Wall of China）的采访时所说的，“重要的区别在于，葡萄生长所需的土壤和土地并不属于酿酒厂。这些土地通常是国家租赁给农民的，这就使情况变得比较复杂。我们在拣选葡萄时必须做到非常精准，甚至要进行手工挑选以确保质量。”费尔南德斯指出，河北和山东是华北地区知名的葡萄产区，但是由于两地的夏季炎热潮湿，对葡萄的品质会产生影响。他表示，气候上比较适合的地区是中国的中部和西部，例如宁夏和新疆，还有比较干燥的地区，比如山西、陕西、甘肃和内蒙古。“东部沿海地区的酿酒厂在宁夏或新疆建有生产基地，专门将收获的葡萄运送至山东或河北的酒厂进行最终加工，”他还补充道，大多数葡萄品种是用来酿造品丽珠和赤霞珠红葡萄酒，还有一些梅洛红葡萄。在中国销售的多数葡萄酒是由当地的大型酿酒厂出产的，象桃乐丝这样的外国葡萄酒商面临着激烈的竞争。而那些葡萄酒生产商认为，既然他们在质量上没有任何优势，索性就靠数量取胜，于是他们就在葡萄酒中掺加水、色素甚至葡萄汁，从而增加可以销售的数量。“有一种说法就是，中国葡萄酒的成分为原料70%，技术含量为3