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报媒运营的市场战略 王朋 内容提要：现代新闻市场中，“市场战略”关系媒体的生死存亡。 本文以报媒为例，说明媒体市场战略的核心不仅仅是目标读者，而是目标读者的目标需求。同时指出，媒体的市场战略不仅限营销，而是贯穿新闻运营“产前、产中、产后”整个过程的全部三个环节。 新 颖 性：本文各观点中，1、新闻市场战略核心不是目标读者，而是“目标读者的目标需求”；2、新闻市场战略贯穿新闻产业“产前、产中、产后”全过程；3、变“以总编为中心”为“以发行人为中心”；4、新闻收入的两种收入形式、“非新闻创收”，是国内首次提出。 有 用 性：本文所说明的报媒市场战略的基本原理和运行方法，对当前我国运行较差的报媒、以及投资新闻业的投资商有指导作用，特别有利于省级党报和高端经济、法制等类报媒的新闻制做和运行。 可 行 性：办好能够适应现代新闻市场的、既有良好社会效益、又有良好经济效益的党报和其它高端报媒，主要困难不是资金不足。而是确立现代新闻市场意识，以及树立排除学历、职称、年龄、性别、民族等限制、惟才是用的人才战略就可以解决，因此本文具有可行性。 本文目录：1、确定新闻的市场战略；2、办一张优质报；3、新闻的经营。 本文正文5920字 2005年2月16日 于乌鲁木齐市写完 作者简介：1953年生，1969~1978年在黑龙江生产建设兵团插队，1979~1983年就读于天津南开大学经济系，毕业后分配在北京工作。1986年来新疆，长期在农村的若干乡镇企业，期间坚持研究经济学。1998年至今断续从事新闻工作。现为《亚洲中心时报》记者。 联系方法： 信址：新疆乌鲁木齐市扬子江路1号 《新疆日报》 邮编：830051 收信：朱希玲 电话：0991-5810462（家） 手机电邮：wp38@ wp38@ 个页：/web/wangpeng “传媒产业化发展与传媒理论创新高峰论坛”征文（一） 报媒运营的市场战略 王朋 内容提要：现代新闻市场中，“市场战略”关系媒体的生死存亡。 本文以报媒为例，说明媒体市场战略的核心不仅仅是目标读者，而是目标读者的目标需求。同时指出，媒体的市场战略不仅限营销，而是贯穿新闻运营“产前、产中、产后”整个过程的全部三个环节。 关 键 词：新闻运营 目标读者的目标需求 三个环节 报媒 我国新闻产业虽然以社会性为第一，但却不排除新闻的商品性。因此在强调社会效益的前提下，新闻业也不能背离通常的商业规律。正确地确定和实施市场战略，是新闻商品同样应循的商业规律之一。 虽然就产业划分来说，新闻属于服务业。但是和许多服务业一样，如果从“实际操作”的角度看，新闻实际上是按生产性的产业操作的。整个运行过程依次分为“产前、产中、产后”三个环节，即：新闻产品的市场开发、制做和销售。 和一般的产业一样，新闻业的市场战略不仅限于“产后”环节，而是贯穿于新闻运营整个过程的全部三个环节。它们分别是：确定本媒体的新闻市场战略、制做出符合市场战略要求的新闻产品、将制做好的新闻产品销往市场战略所确定的市场。 本文以报媒为例，试对新闻运营三个环节的市场战略依次说明。 一、确定新闻的市场战略 和其它产业运行一样，“确定市场战略”是新闻运行的第一环节。 市场战略，主要是确定“以哪里为市场”和“怎样开发这些市场”。用规范的语言，就是“市场方向”和“开发方法”。 确定市场方向，主要是确定产业所针对的顾客和地区。例如报纸，就要确定本报的读者和发行区，其中“读者”是报媒最基本的定位。 对读者定位，一些新闻工作者有所误解。以为所谓“读者定位”，是对读者本身定位。其实读者定位不仅仅是对“人”本身进行定位，而是对人的“需求”定位；不是像常说的那样，仅仅对“目标读者”定位，而是对目标读者的目标需求定位。 例如农民读者，他有农业科技、农业市场、文化娱乐、子女教育、医疗卫生等多方面的需求。而综合报、科技报、经济报、休闲报等虽然都可以（而且应该）大力关注农民读者，但是它们都不是关注“农民”本身，而仅仅是关注农民读者中，和本报媒相关的那些新闻需求。 举例说，同样面向农民读者，但经济报主要关注农民的市场新闻，社会报则主要关注农民的文化娱乐、医疗卫生等新闻需求。 适合目标读者的目标需求，就是对读者有用，称为新闻的有用性。 新闻的有用性，是新闻商品占有市场的前提。想进北京的新疆报，如果只能做些非常冷僻、只有少数专家才研究的某些新疆文化现象，或者“北京胡同里的打馕小伙”，对北京的大多数读者就毫无用处。因此这张报就只能吸引专家，而无法进入有商业意义的北京读者群。 读者定位，即：适合目标读者的目标需求，对党报来说特别重要。党报虽然以全社会成员为读者，但却不是针对社会成员的所有需求，例如党报主要不针对社会关于“家长里短”、“娱乐休闲”的新闻需求。党报主要针对的，是社会各界成员在