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维普资讯 “红牛”困了累了该喝啥 李晓琪 “红牛”是由泰国T．C公 念带到了中国．推进 了饮料 市场急速增长 ．尽管当时红 司发 明的．至今 已有 四十余 市场多元化发展的格局。其 牛的定价比较高。 年的发展历史 ．是全球最早 作为饮料市场又一分支 ．功 可见这一策略是成功的． 的功能性饮料之一 ．行销世 能性饮料 的先行者 ．伴随着 先在媒体上把消费者的好奇 界近五十多个 国家和地 区 ． “累了．困了，喝红牛 !”这 心调动起来 ，再在市场 中铺 被评为全球最有实力 的功能 句冲劲十足的广告语 ．更是 货 ，这样人们在好奇心的驱 性饮料品牌。 传遍了大江南北。 动下 ．总有去尝试购买 的欲 1995年，“红牛”登陆中 成也功能，败也功能 望．红牛 由此走俏中国市场 ． 国。是 国家卫生部在同类产 “红牛”在踏人中国伊始 其营销策划方案也一时成为 品中批准的第一家海外品牌 ， 就在营销策略上开创了先河 ， 经典案列。 亦是卫生部批准的保健食品。 在产 品还没进 入市场 ．其 1996 1999年是 “红牛” 1996年 2月在海南建立生产 “功能性概念”在全国性 的电 在全 国最 “红”的时候 ．那 基地．1997年7月再次在北京 视媒体上 已经沸沸扬扬 了， 时候它 的终端销售的零售指 建立生产基地 。1998年 l0月 街头巷尾人们也是议论纷纷 ， 导价是7元，罐 。相 比其他饮 中国红牛根据企业发展和市 而当时整个饮料市场结构单 品而言．的确是饮料中的贵 场战略需要把总部由深圳迁 一 ． 人们对于饮料 的概念还 族 ；在包装材料上 ，红牛也 到北京 停 留在 简单 的解渴 层 次 ， 体现出它的高档 ．罐体是用 红牛在中国已发展 了八 “红牛”以功能性概念异军突 马蹄铁制成 。因为红牛的酸 个年头 ．把功能性饮料的概 起 ．迅速引起了人们 的好奇 性较强 ．为了保证 品质 内附 和关注 ．其 有 防酸膜 。因此 ，在 当时能 业务代表在 够饮用红牛 已俨然是一种身 与经销商 的 份的象征 。而红牛在踏人市 谈判中借助 场时就给 自己定位为中高收 功能的概念 入的消费群体 ．主要从事高 无 往 不 利 ． 密集度的体力或脑力劳动者 ， 而 “红 牛 ” 这些人群 比较容易疲劳 ，而 独特 的功 能 “红牛 的功能性”正是提神醒 概念 引发 的 脑 。补充体力。 消费热 情 ， 但是我们也要看到，就 更是使这个 价位而言， “红牛”坚持高 9 维普资讯 审场营链案例 端路线的时候 ，已经把中低 这也是 “红牛”步人家庭消 处在较高的水平 ，其市场增 端市场放弃了：而 “红牛”对功 费的主要障碍 。如果红牛在 长一直较为缓慢 ，据笔者 了 能