B2C模式中信任与感知风险的实证研究.pdfVIP

年第 期 , 2008 1 当 代 财 经 NO.1 2008 总第 期 278 CONTEMPORARY FINANCE ECONOMICS SerialNO.278 B2C模式中信任与感知风险的实证研究 李 楠 (江西财经大学 工商管理学院,江西 南昌 ) 330013 摘 要:随着因特网的迅猛发展,B2C电子商务表现出了巨大的潜力,但信任越来越成为制约其进一步发 展的主要障碍。本文从信任与感知风险的关系入手,分析影响感知风险的因素,并根据这些影响因素建立相应的 信任体系,以有效降低消费者感到的B2C电子商务交易风险,这对于促进我国B2C电子商务的发展具有明显的 现实意义。 关 键 词:B2C电子商务;信任;感知风险 中图分类号: 文献标识码: 文章编号: F234.2 A 1005-0892(2008)01-0074-05 互联网推进人类社会生产、生活的变化,促进经 于网上的互动和交换关系不仅具有极不确定性而且还 济的繁荣和发展,是 世纪的最先进生产力,而电子 具有匿名、难以控制和潜在的机会主义等特点 使得消 21 , 商务就是其中的代表。2001年全球电子商务交易额为 费者觉得电子商务存在高风险,消费者难以信任某个 亿美元, 年全球电子商务交易额则飞升至 特定的网上卖主和整个网络环境 进而可能放弃电子商 9350 2006 , 12.8万亿美元,其中B2B交易额达到 12275亿美元, 务这种消费形式,造成了电子商务发展的障碍。因此, 占整个电子商务交易额的95.6%。而我国的电子商务交 本文拟从信任与感知风险的关系入手,分析影响感知 易额在近几年也实现了高速增长,从 2000年的771.6 风险的因素,并根据这些影响因素建立相应的信任体 亿元人民币急速攀升至2006年的将近 13500亿元人民 系,以有效降低消费者感到的B2C电子商务交易风险, 币,其中B2B电子商务的交易额达到了 12800亿元人 从而促进B2C电子商务的发展。 民币,占整个电子商务市场的95%。 一、理论综述 从以上的数据中我们不难发现一个有趣的现象: (一)信任概述 虽然总体电子商务经历了爆炸式的增长,但B2C电子 国外关于B2C电子商务信任的研究比较深入,主 商务不管在我国还是在全世界范围内只占全部消费很 要可分为两个方面:一些学者主要侧重于技术引起的 小的一部分。2005年初以来,我国网民访问购物网站 信任,例如技术引起的安全认证、隐私问题、网址性 的热情进一步提高。经常访问购物网站的网民比例从 能等 ( , ; , ); SandyC