厂商渠道冲突与合作.pdfVIP

维普资讯 市场营销案例 厂商渠道冲突与合作 张 茜 一 、 厂商渠道冲突案例 水产 、食品杂货等1O家行业 制造 商的权力 日益削弱，而 事件1：2004年3月，国内 协会负责人，共 同探讨不合 终端零售商的权力正在 日渐 家 电连锁大牌零售商国美 向 理的进场 费问题 。与会者表 增强 。近年来 ，像沃尔玛 、家 全 国下发了 “清场令 ”，将 空 示，支持上海炒货行业协会 乐福 、国美、苏宁等大型连锁 调老大格力 的产 品撤 出国美 的 “叫板 ”之举 ，同时呼吁行 业态迅速崛起 ，正说 明了这 全 国各大连锁卖场 。格力似 业 内的大企业要勇于承担责 一 变化 。 乎不屑屈服 国美的威胁，多 任，为维护上海 良好 的商业 E1一Ansary与Stern(1972) 次对媒体宣称 ：国美只是格 竞争环境做 出表率。 是这样定义权力的：．购买者 力一万 多家 经销商 中的一 事件3：1986年，有着 “自 或销售者的权力是指他们在 家，即使在其老家北京，国美 我扩张欲 的家伙 ”之称 的宝 供应链上，对另外一个成员 销 量 也只 占格力 总销量 的 洁与沃尔玛经历 了长时间的 营销或采购 战略 的控 制 能 5％。其实国美和大牌供货商 “冷战”。宝沽总是企 图控制 力 。渠道权力 的来源是多方 发生 “闹离婚”事件并非第一 沃尔玛对其产 品的销售价格 面的，可 以分为两大类 ：强迫 次。2003年，国美曾经因单方 和销售条件 ，而沃尔玛也不 性权力和非强迫性权力 (包 面的降价行为两度与联想等 _甘。示弱 、针锋相对 ，威胁要终 括奖励权力、法定权力、认 同 IT巨头 “闹离婚 ”。但联想采取 止宝洁产 品的销售 ，并把最 权力和专家权力)。强迫权力 了多级代理的通路体系 ，国 差的货架留给它。 来源于B如果不服从A的要求 美并没有撼动联想在市场 中 二、渠道权力和渠道依赖 就会受到惩罚。强迫权力 的 自主经营的地位 。在 国美降 上述案例也只是渠道冲 成功与否取决于建立在惩罚 价的过程 中，联想采取了可 突激化到强烈爆发 的个案 ， 手段基础上的’威胁的大小。 能诉诸法律的警告和断货措 现实中，几乎所有的制造商 强迫权力在短期行为 中可能 施，滞缓了国美冲击IT市场的 与零售商之间都存在磨擦和 有效，但从长远来看，这种力 步伐 ，并且使 国美丧失了增 冲突，制造商与零售商之 间 量是最弱的。奖励权力的前 加消 费号召力 品牌 的影 响 在不断地博弈 。渠道关系博 提是B认为A有能力承诺给B 力。 弈是各渠道成员之间讨价还 以奖励 。奖励权力的有效使 事件2：2003年6爿，上海 价能力的博弈，而讨价还价 用在于A拥有B认为重要 的． 炒货行业1O家企业因不合理 能力集 中的表现就是渠道权 而且只要按照A的要求去做 ， 进场费而停止 向家乐福供货 力。随着卖方市场 向买方市 B就能获得的资源 。法定权力 事件正向纵深发展。上海炒 场 的转变，渠道 的权力中心 产生 于渠道 内部成文或者不 货行 业协会邀 集上海 的百 正在从渠道上游 (制造商)向 成文的规则，这些规则规定 货、家 电、糖烟酒茶、副食品、 渠道 的末端 (零售商)转移 。 一 个渠道成员有权影响另一 24 维普资讯 ≯孽¨螓穰j 个渠道成员的行为，而后者 (1992)的研究结果还显示 ， 流程 ，成为 目前渠道构建的 有义务接受这种影响。专家 依赖与合作之间存在正相关 主