5.项目广告策略.docVIP

项目广告策略 广告宣传总体策略 1）如今的房地产市场竞争异常激烈，任何单一的宣传方式都难以达到很好的效果，为有效地扩大市场、聚积人气、促进销售，我们建议在广告形式上力求多样化、新异化，形成立体的强式宣传。但产品定位和广告诉求应保持一致，以达到较强的识别性。 2）本案是开发商在房地产市场的处女作，在一开始就要树立好整体品牌形象，实施品牌化战略，以产品的独特性占领市场空挡。 3）本案所处位置存在销售抗性，但可以通过新概念的提出来吸引消费者目光。 4）广告诉求采取情感诉求和理性诉求相结合的 方式，情感诉求着重强调个性化，使消费者感受到一种较强的亲和力，在情感上接受并喜欢BOBO汇馆：同时，理性诉求的目的在于理性的说服消费者，在理智上取得对BOBO汇馆的认同，认为BOBO汇馆物有所值。这就需要通过媒体强势宣传BOBO汇馆的几大卖点。 5）在广告诉求上极力挖掘产品的卖点，塑造与 众不同的产品形象：健康、前卫、时尚、个性、另类。 6）报纸广告应采取情感诉求和理性诉求相结合 的方式，首期广告以个性化和另类为主，但后期重点应强调本案的实用性，投资价值以及完善的物管服务。 7）由于电台广告与电视台广告听觉和视觉的冲击力较强，我们建议走情感诉求路线。 8）抓住和制造一切可利用新闻载体，集中炒作，争取媒体最大限度的配合。 广告定位 广告目标 通过强势广告宣传，使BOBO汇馆“都会菁英，城市主义乐园”的概念深入人心，突出BOBO汇馆的独特的文化、人居环境和投资价值。通过对本楼盘成功的形象包装及SP活动，扩大影响，聚集人气，树立起开发商良好的企业形象，极大限度挖掘潜在购房客户，达到差异化竞争，实现楼盘热销的目的。 广告定位 都会菁英，城市主义乐园 定位表述：根据上述定位，单一广告诉求难以突出BOBO汇馆的个性，再结合前面对广告对象的分析，我们不难看出，购买BOBO汇馆的消费者，主要是以年轻白领和投资者为主。因此，应将BOBO汇馆的产品特色差异化优势放大，针对消费群推出特色小户型。结合个性化、人性化、现代化、实用性和投资增值的优势，综合定位为： BOBOS的城市主义乐园 工作、生活一”跃”而上 不再为房东打工 我的家园，未来银行 99+1物业方程式管理 女性自治区 装修快餐A、B、C 广告通路 基于对BOBO汇馆的形象定位及销售期的安排，广告推广通路将分为以下几种： 1、软新闻品牌宣传 2、媒体广告（电视、电台、报纸、DM、网络） 3、SP活动 4、户外广告 等4大部分进行。 在实际操作中，一个推广周期乃至整个推广行程节奏的把握都是动态过程，自始至终处于“发布—跟踪—调研—调整—发布”的循环过程。我们依据阶段指标让进程始终处于可控状态，并根据变化及时作出调整。因此，需要及时掌握销售动态，并获取各种重要参数，以此来调整发布载体、数量和频率。 阶段推广策略 （一）、筹划准备期 主题： 都会菁英，城市主义乐园—— “BOBOS的城市主义乐园” 时间：（2004年03月） 目标：（1）普及目标消费者对“BOBO族和BOBOS的城市主义乐园”以及开发商的全面认识，为该项目主题创造舆论影响及理念的认识； （2）全方位介绍该项目，刺激消费心理，从而启动市场； （3）扩大影响，聚集人气。 推广计划： 此阶段广告推广以报纸软广告炒作为主，“软广告”这种方式已被全国各大城市的房地产界所广泛运用，许多成功的楼盘都是软新闻利用的典范。 本项目在此阶段，将围绕“都会菁英，城市主义乐园”的主题，从特有角度展示BOBO汇馆的文化内涵、房产形象和楼盘品质。 1、报纸广告： 内容：着重从以下方面进行报道和炒作。 A．BOBO族的概念 B．BOBOS的城市主义乐园 选择媒体：春城晚报（主推） 都市时报（辅助） 2、相关SP活动： （1）主题：BOBO汇馆网站组建方案征稿。 目的：使得BOBO的理念直接影响时尚族群，聚集人气。 活动安排：BOBO汇馆的主要目标客户是年 轻人，针对这类目标客户进行消费引导，突出它的年轻化、个性化、都市化，吸引目标客户。 3、新闻炒作： 此阶段的重点是利用SP活动进行传媒炒作，扩大影响，聚集人气，建立目标客户对项目的认知度。 （二）、内部认购期 主题： 我的家园，未来银行 时间：（2004年04月） 目标： 确立BOBO汇馆的BOBO族的城市主义乐园的特点；突出BOBO汇馆的个性化、年轻化、都市化；强化BOBO汇馆的投资增值理念。 推广计划： 1．报纸广告：着重从以下方面进行炒作： 内容（1）： 我的家园，未来银行 目的：强化BOBO汇馆的投资增值理