《高州市中医院服务营销存在的问题与对策 》.doc

高州市中医院服务营销存在的问题与对策 1 绪论 1.1 研究的背景 服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪八十年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收人水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。随着社会分工的发展，科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提高，服务营销在企业营销管理中的地位和作用也日益重要。二十世纪六十年代，服务营销的观念兴起于西方，随着全世界服务业的发展，人们已经认识到服务将成为企业今后竞争的焦点。九十年代后期，服务营销的理论被应用到中国市场的家电业、旅游业、金融业等行业，不仅促进了企业的竞争意识，还对这些行业的发展起到了很好的推动作用。随着中国经济发展水平的提高，人们越来越重视自身的健康，医院服务消费早已突破了“有病求医”的观念，医疗消费动机表现出多层次、多样化的特点，美容、整形、康复服务正在悄然走俏，健康咨询、家庭保健等方面的潜在需求不断增长，以及保健品市场的一再升温、特需服务的产生等现象为医院开拓出了更多的市场。 1.2 国内外研究现状 国外学者对医院服务营销最早的研究在20世纪60年代兴起于美国， Zeithaml、Parasuraman和Berry (1985)通过他们的文学发现了在生产的顾客的介入是营销问题起因于不可分性特点。Baker (1981)阐明，“认识需要对于服务比产品的需要通常直接”。威尔逊(1972)发现本实质的程度在不同的业务类型之中变化。Postponability 根据Blois (1974) postponability的意味着买家开始运用服务一个重要时间在购买以后。从一个不同的观点(Wyckham、Fitzoty和Mandry 1975)电话它用途或判断，也就是说消费者无法实际受益于或者在购买以后判断直到最新此刻的提供表现。1966 年美国拉斯摩(John Rathmall)教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。服务与有形实物产品的异同、服务的特征、服务营销学如何跳出传统市场营销学范畴而采取新的营销手段等问题是服务营销学研究的重点。到了80年代，著名管理学专家哈佛大学Michael Porter教授“使企业致胜的三大战略”之一的差异化战略曾明确指出：医院应该通过向用户提供与众不同的产品和服务来赢得竞争。到了90年代，国外营销学者巴达尔博士在《医院服务营销战略管理》一书提出,传统的 4P’S(product、 price、 place、 promotion) 组合不够用来推广服务 ,即在传统的产品、价格、渠道、促销之外，还要增加“人”、“服务过程”和“有形展示”3个变量，形成7P’ S组合。利用服务营销学观点，对营销系统和服务流程进行改进，提高患者的满意度，营造服务优势，增强医院竞争力等观点。洛夫洛克在《服务沟通和促销》一文中提到：在以服务为主体的活动中，宣传、公共关系和赞助是服务沟通与促销的重要组成部分。这些理论为后来的服务营销研究奠定了理论基础，从而使得国外的各医院乃至个企业能够成功的实施服务营销，给他们创造了很大的利润。 国内对服务营销的研究情况最早见于20世纪70年代，很多医院管理者开始重视医院营销,并开展了一些营销工作，但无论从营销理念、人员素质、运行效果看，都还处于起步阶段，亟需改进和加强。我国对医院服务营销的研究起步较晚，研究大多从理论层面展开讨论且局限于理论演绎，并且很多研究不顾我国国情，生搬硬套，缺乏针对我国实际情况的系统理论和实证研究。目前国内大多数医院无专职的营销部门和营销人员，一般由医务、宣传等部门分头或共同实施一些具有营销性质的活动，带有很强的自发性，表现出零散、无序、低效率状态。以致许多医院实施服务营销难以得到预期理想的效果。我国的医院的服务营销观念还停留在初级阶段，因此，我国的研究学者针对现存的问题提出“以病人为中心”建设医院文化和服务品牌、寻求差异化服务、提高医务人员素质等对策和建议，希望可以建立比较理想的医疗服务营销系统和管理模式，使得我国的医疗市场进一步发展。 但国内对医院服务营销的研究也有一定的成果，例如，孙思邈在《大医精诚》中谈到医者的伦理，是以“精”“诚”二字为纲领的，术“精”，方能全智、全能；德“诚”，方能至善。在罗志阳主编的《医院管理战略》一书中，系统地介绍了如何为顾客提供优质的医疗服务，使医院竞争能力持续提高的各种理论和实实在在的方法。其中包括250个案例，30多种战法变幻无穷，融生