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品類戰術 品 類 戰 術 中国培训师大联盟 一、品類戰術的建立 此步驟的目標是去決定採用何種特定行動方案而達到特定的品類策略目的。 在建立品類戰術時，零售商和供應商應確定他們的目的後，再經由思考和分析，才制定出戰術。 二、品類戰術的五種範圍 在品類管理過程中，品類戰術經常建立在下列五種範圍 ●商品組合 ●訂價 ●促銷 ●貨架陳列管理 ●商品供應 三、商品組合 商品組合戰術決定提供予消費者的商品差異程度，也決定該品類的品項數應增加或減少。對零售商的競爭差異化而言，商品組合是很重要的方法。一個零售商的某品類的商品組合決策是正確的，不代表對另一個零售商在相同品類上的決策也是對的。 三、商品組合 ●維持─維持現有的商品組合。 ●減少─減少該品類、次品類、 屬性分類的單品品項數。 ●增加─增加該品類、次品類、 屬性分類的單品品項數。 戰術選擇: ●取代/交換:交換品項數目,以新 品替代舊品. ●一制化/群組化:以單店或群組店為單 位來決定商品組合。 ●自有品牌─在該品類、次品類、屬性分類中去 建立、淘汰或擴大自有品牌項目。 四、適當的商品組合決策 適當的商品組合決策應考慮以下： ●目標客戶的需求差異性─品類/次品類 /屬性分類 ●目前差異化的形象 ---該品類的評估顯示什麼？ ---相對競爭者的差異性如何？ ---誰是此品類差異化領導者？為什麼？ 四、適當的商品組合決策 ●行銷策略 ---商品組合差異化和公司整體行銷策略 配合的程度為何？ ---商品組合差異化和該品類 角色及策略配合的程度為何？ ---相對競爭者的差異性如何？ ---誰是此品類差異化領導者？為什麼？ 四、適當的商品組合決策 ●不同程度的差異化其成本/利益情況如何 ---機會點為何？ ---維持一個品項，最基本的表現 (貢獻度)為何？ ---應該如何去減低庫存成本、貨架 空間成本、行政管理成本？ ---差異在什麼、重覆在什麼？ 四、適當的商品組合決策 ●新品上架標準 ---什麼是商品上架標準？ ---什麼是商品下架標準？ ●新品下架標準 五、適當的商品組合戰術 ●以銷售額、毛利、庫存投資報酬率、資產投資報酬率…將品項分級。 ---業績貢獻度指引(販賣品項所帶 來的營業額市場佔比) ●市場比較---差異化指引(販賣品項數的比率) ●業績/毛利 四象限分析 ●新品檢測表 五、適當的商品組合戰術 ●淘汰品檢測表 ●產品力 ---每坪的營業額和毛利貢獻 ●商品轉換/取代(消費者在品牌和單品間，對商品轉換或取代的決策方式) ●忠誠度(消費者對品牌或單品的忠誠度) ●商品屬性分析 六、訂價 一個零售商定價戰術定義為對品類、次品類、屬性及單品制定一定價標準。定價是一種複雜、生動的戰術、沒有魔法公式，影響定價決策好壞的關鍵因素包括：品類的角色認定、目標表現的衡量/評分卡、品類策略以及對消費者及競爭者的行為的認知。 在定價範圍中，有一些主要戰術的選擇包含： ●維持：對目前價格不做任何改變。 ●降價：降低所有或選定品類單品之零售價格。 ●增加：增加所有或選定品類單品之零售價格。 ●統一/群組：所有店相同訂價或依群組/區域定價。 六、訂價 七、價格的決定-定價考量 價格的決定是基於零售商本身自有的銷售經驗影響考量之因素包含如下： ●提供目標消費者的價值(品類/次品類/ 屬性/單品) ●目前價格的形象 ---品類評估顯示什麼？ ---價格與競爭者的比較如何？ ---誰是該品類價格的領導者？為什麼？ 七、價格的決定-定價考量 ●行銷策略 ---什麼價格與公司整體行銷策略一致？(高/低、每日最低價等) ---什麼價格與品類角色及策略一致？ ---該類中，什麼是主要價格導向的品項？ ●不同定價決策的成本/利潤 七、價格的決定-定價考量 ---價格大幅增加或減少是否影響品類 銷售或利潤？ ---自有商品價格是否正確？ ---領導品項價格是否正確？ ---新品如何定價？(排擠或滲透定價策略) ---衰退品項如何定價？ ●數字表現檢測影響 七、價格的決定-定價分析 以下是一些可用來幫助零售商作品類定價的決策： ●對利潤的貢獻及象限分析 ---利潤(毛利額或毛利率)、銷售額、市場佔有率等 ●價差分析 ●價格彈性/敏感度分析 ●零售價格審查 八、促銷 ●傳統手段 → 降價/折價券/廣告 陳列/試吃/免費樣品 ●產品 → 被選為促銷的項目 ●頻率 → 多久促銷一次 ●期間