品牌生命周期的形成机理及其管理控制.pdfVIP

第 卷 第 期 武汉理工大学学报·信息与管理工程版 ’% ( /01 *’% 20 *( 年 月 （ ） ’’ !’ 34562,7 48 95: ;2846,:;42 = ,2,??2: ?2;2??6;2 @AB *’’ !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 文章编号： （ ） !# $ !%% ’’ ( $ !!# $ % 品牌生命周期的形成机理及其管理控制 白 玉，陈建华 （武汉理工大学 管理学院，湖北 武汉%.# ） 摘 要：随着知识经济的到来，以及全球经济一体化的形成，品牌已成为现代市场竞争的制胜法宝。文中从品 牌生命周期及其形成机理出发，探讨品牌生命周期各阶段的特征，以期企业在品牌经营的过程中实施相应的 管理和控制策略。 关键词：品牌；品牌生命周期；形成机理；管理控制策略 中图法分类号： 文献标识码： -+.!*’ , 展；后者则是指新品牌从创立到该品牌退出市场 ! 前 言 的全过程，实质上是市场或消费者对该品牌认知 随着知识经济的到来，以及全球经济一体化 过程的体现。它主要取决于消费者和客观的市 的形成，市场营运的主体已经由企业让位于品牌。 场，所以笔者讨论的品牌生命周期主要是指品牌 品牌已成为企业在市场中最稳定的营运要素和经 市场生命周期，它的形成具有其内在的机理。 营核心，企业间的竞争也演变为品牌的竞争。因 ’ *’ 产品生命周期和品牌生命周期的关系 此，有必要对品牌的成长过程作一些探讨，为实现 随着社会的发展和人们消费观念的变化，产 品牌的永续经营，有针对性地在品牌经营过程中 品在市场上必然会经历从上市、大量销售到淘汰 实施相应的管理控制策略。 的过程，具体来讲是由投入期、成长期、成熟期和 ［］ 衰退期 ’ % 个阶段构成的生命周期 。而品牌终究 ’ 品牌生命周期的形成机理 要代表一定的产品，可以是一种，也可以是很多 ’ * ! 品牌生命周期的内涵 种，只有与产品结合起来后品牌才真正具有存在 市场经济条件下，品牌时刻处于发展变化的 的意义。同时，产品是外在的实体，品牌是内在的 企业组织环境和外部市场环境中，由于环境、产 抽象，品牌价值是品牌生命周期的核心体现。品 品、企业自身或其他外部因素等的影响，品牌的优 牌经营必须建立在合理的产品结构基础之上，品 胜劣汰是一种常见的市场现象。品牌自身的这种 牌价值的累积和提升是要在“销售一代、生产一 ［］ 市场生命活动规律，即品牌生命周期 ! ，完整地 代、研制一代、构思一代”的良性循环中实现的。 说，品牌生命周期包括品牌法定生命周