营销理论发展史.pdfVIP

营销理论发展史 1， 1923 年：市场研究之始——开辟理性营销之路 西方营销的一个基本而显著的特点是：注重理性分析，以实证数据为基础。这一特点从 其孕育之初已经显露出来。 1923 年美国人 A·C·尼尔森开始创建专业的市场调查公司，研究食品店和杂货店的货架， 以计算货物的流动情况。以此，来估计整个市场的销售规模和各个品牌或公司的市场占有份 额。市场研究使企业的一切营销决策不再凭感觉、经验，而是不断进行调查、收集信息，不 断跟踪营销活动的结果，不断对营销进行诊断。从此，市场研究建立营销信息系统的工作就 成为营销活动不可分的有机体。 当电视到来的时候，尼尔森还采用他的统计方法计算出收看电视和电视广告的观众总数。 他的“每千元成本”概念影响着与广告相关的媒介实施计划、促销计划、分销模式、招待和 活动制作的决策工作。尼尔森在市场研究领域的开创性工作使他在营销界、广告界、媒体界、 信息咨询领域都留下影响。 20 世纪之初，只是零星的市场调查有所出现。因为，大量生产意味着数量上更大和地理 上更远的市场。所以，需要了解消费者的购买习惯和态度。1911 年第一个正式的市场研究部 门在柯蒂斯出版公司内成立。主要研究汽车销售，因为制造商相信，凡是有足够资金和购买 意向的人都会购买汽车。制造商还力求寻找一批目标消费者去有目标地促销。几年以后，D·斯 达奇率先进行广告认知测试，E·K·斯庄引入了回忆测试和回忆度量。但这时的市场研究活 动并未被大量制造商所重视。 1916 年学者阿奇·A·肖就建议市场人员要在广告、推销、定价正式投入之前进行市场 测试，意识到广告浪费的重要原因在于没有充分利用已刺激起的需求。这一点已足令时人难 望其项背。 F·E·克拉克和 C·E·克拉克在 30 年代的营销创新在于他们把“市场信息的收集与阐 释”破天荒地正式引入营销概念。他们指出市场信息是“对事实或近乎事实的收集与阐释， 或对事实的估计与推测”，诸如什么产品可以买得到，销售者想卖什么，采购者想购买些什么， 各自愿意付出或承接的价格是多少。市场研究的活动在此时已出现了。 整个30年代。市场调查研究业因尼尔森而得以广泛应用。两个重大事件促使了市场研究 业的发展。第一是广播媒体的广泛使用。广播媒体的使用促使尼尔森采用他的统计方法计算 出收看电视和电视广告的观众总数。如尼尔森在 30 年代末，对访问对象根据不同年龄、性别、 家庭状况进行交叉分析，使不同消费者对问题回答的差异性显现出来。简单的回归分析引入 市场研究。第二是战争使得社会科学工作者投入到很多前线研究上，二战前还显得不 成熟的研究工具和方法，被引入并经过调整来研究士兵和他们家庭的消费行为。诸如，实验 设计，民意调查。 从40 年代始，定性研究（座谈会)形式的研究方法在市场研究中得到应用，之后就广为 流传。座谈会成为产品概念、广告概念、产品测试、产品包装测试等不可缺少的工具。40 年 代末期，随机抽样的样本设计概念得到广泛认同，抽样技术在民意调查取得重大突破。少量 的心理学家引入了产品的消费者测试技术。 2， 1931 年： 品牌经理制——管理创新 宝洁创造了一种独特的管理建制，历经近 70 年仍受到青睬，组织结构对营销的影响从 中看得很清楚。 1931 年，麦克尔罗伊引发建立了宝洁品牌经理体制和内部品牌竞赛的机制。这种破天荒 的管理使得传统的职能管理形式在包装消费品行业受到很大的挑战。从此，产品或品牌管理 方式成为众多公司品牌成功的重要因素。 传统上，公司营销是职能上的管理，即分调研、广告、促销、新产品、分销。而麦克尔 罗伊则主张专门指派一个经理负责一个品牌／产品的市场活动，包括产品／品牌的引入市场、 它的更新、它的成长、它的销售与营销。这样，即使公司的弱小品牌也都有人照顾，使品牌 得以保护。当年，宝洁因为香皂品牌“佳美”销售不景，便委任麦克尔罗伊专门负责这个品 牌的开发与促销工作，由于他的杰出表现，佳美销售状况得以扭转，他也在后来成为宝洁的 总经理。所以，产品／品牌管理形式使每个产品都得以保护。同时，一个大学毕业生走出校 门便可担任品牌助理，只要他有几年经验，知道品牌管理的运作之后，他就可以委任为品牌 经理，负责与公司里的各个市场营销职能经理如调研经理