营销往哪里走？.docVIP

营销往哪里走？ “低成本竞争”显然已被集体缴械，面对日益严峻的全球竞争，许多中小企业在尝试了多种营销手段后，依旧感到茫然，不知道营销该往哪里走？ 　　“创新”可以救命！首先，创新我们的视角，用新的视角来看老的营销障碍，你会发现，那不是障碍是机会！比如，你有没有发现“产品（服务）过剩”的背后存在巨大的稀缺？——个性化的差异化的高价值的产品（服务）的稀缺！价格战的背后是什么？——大家都不懂得打价值战！“广告价格高、效果差”的背后是什么？——大家都不懂传播的新理念新方法！“渠道称王称霸”的背后是什么？——新型渠道被忽视了！“全球化的激烈竞争”的背后有什么机会？——全球化的合作、合作资源的充裕！等等等等，这里不一一列举，实际上中国智慧早就看穿了危险与机遇的关系，所以从来说危险的时候都把机遇带上，叫危机！进一步的问题是：我们该如何做呢？ 　　一、从根子上创新：创新核心竞争力和商业模式。 　　营销看上去只是企业的功能之一，实际上整个企业都是在做营销，要想从根本上提升营销力，必须从企业的根子上进行创新，那就是：创新核心竞争力和商业模式！我们知道PPG、美特斯邦威，也知道如家快捷、携程，包括阳光100、产权式酒店、安利直销等等，大到美国上市公司、世界500强，小到花木租赁、衣服干洗服务等，每年每个行业几乎都会出现一些激动人心的案例，他们通过核心竞争力和商业模式的创新，走出了死胡同，甚至颠覆了格局！其实，这些不到1%的企业已经在用他们的成功向我们超过99%的其他企业揭示答案： 　　1、企业能力应该由分散走向集中，在核心能力上做加法，对非核心能力做减法；“专而强”是未来赚钱的唯一道路。 　　2、核心竞争力和商业模式应该由模仿走向创新、由同质走向差异。唯此方可能避开竞争、符合市场需求，从而四两拨千斤、轻松致胜！ 　　这里实际上也点到了核心竞争力和商业模式创新的方向和标准。关键是如何创新核心竞争力和商业模式？ 　　1、变线性思维为网状思维。产业的价值链是一条线，我们过去习惯沿着这条线思考，比如，供应商、顾客等，在产业与产业之间发生大量交叉和重叠的今天，我们为什么不可以把本产业价值链以外的第3方拉进来思考？我们为什么不可以向第3方甚至第4方第5方赢利呢？这就是网状思维！实际上奥运会早就做到了，现在很多消费品也做到了，比如打火机可以不收消费者的钱，但收酒店宾馆的钱，因为酒店宾馆在打火机上面做广告，等等。 　　2、变追随式思维为反叛性思维。在企业经营涉及到的任何一个方面，如生产、技术、资本、渠道、产品、传播、团队等，我们来看：传统的做法有什么问题？可不可以偏偏不这么做？就是要和别人不一样。比如，大家都办工厂，我能不能不办？别人都在传统的店堂销售？我能不能在网上销售？别人都要资金投入，我能不能不要资金投入？……如果这样，要怎么做？会出现什么问题？如何克服这些问题？……哈哈，你会发现很多金光闪闪的创意点子就出来了，而且有些创意点子可以串成线，可以用！正是这样，才出现了虚拟经营、网络商城、数字化传播、第三方支付、托管等等。 　　当然，核心竞争力和商业模式的创新离不开一个最重要的前提：对产业及环境的深度洞察和准确预测。最合适的才是最好的，最合适的才可能是最有效的，离开这个深度洞察和准确预测，合适无从谈起！ 　　二、从基石上创新：创新顾客价值！ 　　企业的基石是什么？——顾客价值！ 　　在同质化的僵局里，唯有创新顾客价值才能破局。这种成功案例多得不胜枚举，可以断言的是：所有成功的营销突破都离不开顾客价值的差异化，差异化是突破竞争的必用钥匙！现在令人关注的是：差异化为什么会有失败案例？是的，存在错误的差异化，差异化应该注意一些关键点：1、要有市场意义；2、要有真正价值；3、不要教育市场；4、要有竞争壁垒；5、要提到文化层面；6、要快速占位；7、及时延展和升级。本人在《差异化应该注意什么？》一文中有详细的阐述和例证，读者可在网上直接搜索到该文，此处就不再重复。另一个关键问题是：如何创新顾客价值？主要方法有二： 　　1、纵向思维：主动细分市场，找到空白市场或对手薄弱的市场，推出更具个性化的产品（服务），洗发水、感冒药行业给了我们很好的演绎，实际上，现在很多行业仍然存在很多细分的机会。操作的关键点是细分的纬度和宽度合不合时宜，合不合自己。 　　2、横向思维：就是科特勒老先生说的“水平营销”，也是业界所俗称的“杂交营销”，将不同行业不太相关的需求进行横向嫁接，为顾客创造了新的价值。比如，手机与电脑的嫁接，家电与家具的嫁接等等。这种思维方法可以克服细分市场太小的毛病。 　　需要回头再给一次打击的是：同质和模仿思想的于心不死！我们承认：过去同质和模仿甚至是最好的思路，因为过去产品（服务）稀缺，而且这样可以避免技术和市场开发两项巨额成本！但今天产品（服