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营销研究的科学基础 涂平教授北京大学光华管理学院营销学系主任北京市海淀区北京大学光华楼515邮编：100871Email: tuping@ 营销研究(marketing research)的任务是运用科学的方法，主要是实证研究方法，来描述、分析和解决市场营销问题，为市场营销领域的科学决策服务。营销研究和其它社会科学研究在其研究对象、方法和研究中所面临的问题上，都有许多共同点。因此，了解和掌握社会科学研究的基本原则和方法不仅对营销研究的从事者，而且对营销研究结果的使用者都极为重要。这不仅有助于保证研究工作的质量，还有助于准确判断研究结果的质量、适应范围及其局限性，避免研究结果的滥用和误用，以及由此所致的决策失误。 本文将着重讨论营销研究的科学基础，包括科学的定义、基本原则、研究方法和道德伦理问题。笔者希望通过这一讨论，使有关机构和个人对营销研究的基本指导思想、目的、方法和手段有一比较全面的了解，在从事具体的研究时有一较高的起点和较大的视野。 一、什么是科学 如前所述，营销研究是运用科学的方法和合适的手段，系统地收集、整理、分析和报告有关信息，为市场营销领域的科学决策服务。但是，尽管“科学”是我们日常生活中最常用的词汇之一，却很难给出一个简单的定义，真正了解其含义的人并不多。 英文的科学(science)这一术语源于拉丁语的scientia，意为学问或知识。但是，并非所有人类知识都是科学知识体系的一部分。科学方法仅是获得知识的一种手段，但不是唯一的手段。除科学方法外，传统的求知方式包括权威法、神秘法和思辨法（Wallace, 1971）。 权威法。在古代，圣人、贤者、领袖等权威人物是知识的主要提供者，例如西方中世纪的经院哲学根据圣经、柏拉图和亚里斯多德的著作中的权威观点，来论证种种事实应该如何。这种求知方式在现代也仍是获取知识的一个重要方式。例如，我们关于消费者行为方面的许多知识是从已有的文献、专家那获得的，不可能也没有必要都通过亲身体验与观察获得。但是，我们必须注意不要盲目地相信权威的观点。实践不但是研究（当然也包括营销研究）的起点，也是检验其结果正确与否的最终标准。 神秘法是从超自然的权威，例如巫师、预言家、特异功能者等，获得知识的一种求知方式。这类知识的产生过分地依赖人的主观意识的作用，且无法通过实证的方法加以检验，与即将讨论的科学的基本原则假设相悖，因此是非科学的。 思辨法是通过逻辑推理获取知识的一种方法，哲学和纯数学知识通常是以这种方式获得。 营销研究的一些模型是通过逻辑推理和数学推导得出的。但是如果这些模型不能通过实证的方法加以检验，就很难客观地判断哪个模型更接近现实，作为现有知识水平和技术条件下营销决策的合适工具。 与上述求知方式不同，科学系指从描述、解释和预测事物的产生、发展与变化的特征与规律的目的出发，通过观察、实验和推理得到的、可以验证的、系统的知识。对科学的定义不是基于所涉及的领域，甚至也不是基于某些具体的技术条件和手段，而是基于其目的、基本假设、求知方式和逻辑。 二、科学的基本原则 获得知识的方式和检验真理的标准是定义科学的基础，科学方法是建立在一系列基本原则性假设基础上的，即： 规律性－自然是有规律的，这里的自然包括一切独立于人的意志而存在的、可以观察的物体和现象，包括作为生物系统的人； 可知论－人类可以不断地认识自然； 相对论－科学知识是相对的和不断发展的； 客观性－真理必须经得起不受人的主观偏好和情绪影响的客观检验； 实践性－科学知识来自于实践，实践是检验真理的最终标准。 值得注意的是，以上基本原则假设构成科学方法的基础，但这些假设本身并无法验证。 三、社会科学研究方法 社会科学（social sciences）系指用科学方法获得的、以描述、解释、预测和理解社会世界(social world)的知识。与不以人类意志为转移而客观存在的自然世界不同，社会世界是无法与人的主观意志相分离的，其存在与运动都与人类有意识的活动密切相关。社会现象的主观意义以及人的行为的有意识性是社会现象与自然现象的根本区别。 营销研究虽然也不排除自然科学研究方法，但主要依赖的是社会科学研究方法。虽然社会科学研究方法也是建立在上述科学的基本假设基础上的，但由于社会世界与自然界的差异，社会科学研究具有与自然科学研究不同的特点，主要表现在以下几方面. 研究的现象复杂，异质性较大。 例如不同消费者的知识、偏好和购买行为常有很大的差异，使得建立在个别观察上的一般性推论很难成立。 研究过程和结果更多地受研究人员、研究对象、以及其它有关人员的主观因素的影响，导致研究的可重复性很差，给研究的质量控制与评估带来极大的困难。 社会世界的不确定因素多，难以准确测量、重复和验证。 社会科学研究方法分为三个层次：指导研究的思想体系（方法论）；贯穿