广告策划流程.docVIP

封面：???一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。???广告策划小组名单：???在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。???目录：???在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。???前言：???在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。???正文：???第一部分:市场分析???这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。???一、营销环境分析???　　1．企业市场营销环境中宏观的制约因素。???(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：????　　??总体的经济形势???　　??总体的消费态势???　　??产业的发展政策???　　(2)市场的政治、法律背景：???　　??是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场????　　??是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告????　　(3)市场的文化背景，???　　??企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处????　　??这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品????　　2．市场营销环境中的微观制约因素。???　　??企业的供应商与企业的关系???　　??产品的营销中间商与企业的关系???　　3．市场概况。????　　(1)市场的规模，???　　??整个市场的销售额???　　??市场可能容纳的最大销售额?????消费者总量???　　??消费者总的购买量???　　??以上几个要素在过去一个时期中的变化???　　??未来市场规模的趋势???　　(2)市场的构成，???　　??构成这一市场的主要产品的品牌???　　??各品牌所占据的市场份额???　　??市场上居于主要地位的品牌???　　??与本品牌构成竞争的品牌是什么????　　??未来市场构成的变化趋势如何????　　(3)市场构成的特性，???　　??市场有无季节性????　　??有无暂时性????　　??有无其他突出的特点????　　4.营销环境分析总结。???　　(1)机会与威胁???　　(2)优势与劣势???　　(3)重点问题????二、消费者分析???　　1．消费者的总体消费态势。???　??现有的消费时尚???　　??各种消费者消费本类产品的特性???　　2.现有消费者分析。???　　(1)现有消费群体的构成，???　　??现有消费者的总量???　　??现有消费者的年龄???　　??现有消费者的职业???　　??现有消费者的收入???　　??现有消费者的受教育程度???　　??现有消费者的分布???　　(2)现有消费者的消费行为，???　　??购买的动机???　　??购买的时间???　　??购买的频率???　　??购买的数量???　　??购买的地点???　　(3)现有消费者的态度，???　　??对产品的喜爱程度???　　??对本品牌的偏好程度???　　??对本品牌的认知程度??　??对本品牌的指名购买程度????　　??使用后的满足程度???　　??未满足的需求???　　3.潜在消费者。???　　（1)潜在消费者的特性，???　　??总量???　　??年龄???　　??职业???　　??收入???　　??受教育程度???　　(2)潜在消费者现在的购买行为，???　　??现在购买哪些品牌的产品????　　??对这些产品的态度如何????　　??有无新的购买计划????　　??有无可能改变计划购买的品牌????　　(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性，???　　??潜在消费者对本品牌的态度如何????　　??潜在消费者需求的满足程度如何????　　4.消费者分析的总结。???　　(1)现有消费者，???　　??机会与威胁???　　??优势与劣势???　　??重要问题???　　(2)潜在消费者，???　　??机会与威胁，???　　??优势与劣势???　　??主要问题点，???　　(3)目标消费者，???　　??目标消费群体的特性???　　??目标消费群体的共同需求???　　??如何满足他们的需求?????三、产品分析???　　1．产品特征分析。???　　(1)产品的性能，???　　?