4大误区阻碍镜架自主品牌的成功.pdfVIP

■ 特别策划 SPECIAL PLAN 在接受本次特别策划采访时，有零售企业老板面对我们的调查甚至脱口 而出：“自主镜架品牌？我们有叫得响的自主镜架品牌吗？我脑海里一片空 白！”而在一份相关调查表中有一项是“贵公司所销售的自主品牌镜架”，有 的零售企业甚至填写了“精工”、“凯迪拉克”、“阿玛尼”、“宝姿”等国 际品牌，说明部分零售企业对自主品牌镜架的印象非常模糊。这也说明目前在 打造自主品牌镜架方面还有很多不足，还存在诸多误区，而这些误区正严重地 影响着自主品牌的做强做大。 大误区 阻碍镜架自主品牌的成功 THREE 4 文 张 玲 广种薄收才最经济？ 1. NO，专注才是硬道理 前些年，国内大部分镜架公司都有着10多个甚至20多个 品牌，这有主观和客观上的两个原因。主观上说，国内的大 部分镜架公司都抱着广种薄收的想法，旗下拥有过多的品 牌，反而失去了发展重点。客观上说，许多零售店对自主镜 架品牌入店时，要求不能与当地其他店相同，也造成了镜架 公司诞生多个品牌子女，弱化了品牌。 如今做得风生水起的平凡眼镜就曾经采用了注册10多个 品牌全面铺货的经销模式，但大量生产、大量铺货带来了相 对较多的退货，库存积压，资金流转不畅，这让企业变得很 被动。痛定思痛。平凡公司重新梳理了“品牌”序列，果断 地将在市场几乎没有号召力或者号召力很低的“品牌”清洗 掉，只保留“高尔夫”、“丘比特”和“蓝彩蝶”3个高中低 市场占有率最高的品牌作为主打品牌，并且集中全公司优势 力量，长期坚持打造这3个品牌，还聘请了当红的影视歌星苏 有朋为丘比特品牌形象代言人，并以此打造系统工程，辅之 以配套策划、款式设计、市场促销政策等。如今，平凡不仅 完成了原始的积累，而且大手笔地引入了不少国际品牌镜架 的代理权，迈开双腿开始快速奔跑。 米顿掌门人陈立文仔细分析了行业的情况和自身实际， 坚定地走单一品牌之路。陈立文说：“镜架行业大致有两大 类模式，各有自己的成功案例。一种是以上海贸易公司居多 010. China Glasses 的多品牌之路，走多品牌之路经营成本较高，需要足够的高 素质品牌管理人才，一定规模的品牌建设资源。从这个角度 来谈，多品牌之路只适用那些具有实力强大的行业或企业。 东施效颦也能成功？ 2. 另一种是以深圳、厦门贸易公司居多的单一品牌之路。对走 NO，创新才是真功夫 单一品牌之路的眼镜企业而言，所有产品共用一个品牌， 可以大大节省费用，对一个品牌的宣传同时可以惠泽所有产 模仿和跟进竞争对手，这种行为在中小企业中非常普 品。同时如果品牌已经具有一定的地位，新产品的推出无需 遍。表面上看，模仿并跟进是一种稳妥的策略，实际上，这 过多宣传，就会被消费者和市场所认可和接受。而事实表 是一种高风险的策略，因为跟进者几乎没有成功的机会。在 明，广东、厦门一些眼镜企业就开辟了一条单一品牌的成功 消费者认知当中，开创品类的品牌通常被当作正宗货，而跟 之路。对此，米顿要做的是：在吸取他们各自的优势和精华 进品牌通常被当作冒牌货，这就决定了跟风的产品没有大的 的同时，更好地坚持不懈地打造自己的自主品牌。” 出路。 关于这点，有一个非常经典的案例——清扬、宝洁的去 屑大战。历经了10余年的市场培育和发展演变，海飞丝的 “头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心，相关资料显 示：去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝 品牌所占据，即使2007年4月开始，联合利华重拳出击，大手 笔推出主诉