第四章市场分析与销售战略.pptVIP

4-8 确定经济合理规模的方法 盈亏分析法 分步法 最小费用法 经验法 一、盈亏分析法（效益法） （一）、线性盈亏分析法 （二）、非线性盈亏分析法 PQE=f+VQE QE=f/(P-V) Q=QE （平衡） QQE （亏损） QQE （盈利） 盈亏平衡时： 假设企业销售收入PQ（单位产品售价P与产量Q之积）和生产总成本（f为固定成本，v为单位可变成本）成线性关系: Y（收入或成本） BEP QE Q （产量） （销售收入线） （成本线） 可变 成本 固定 成本 （固定成本线） 盈亏平衡图 二、分步法 第一步：确定起始经济规模； 第二步：确定最大经济规模； 第三步：制定比较较方案； 第四步：确定合理经济规模。 一般按下列各种条件决定起始规模： 1.如果产品是在国内销售，该项目的起始规模主要取 决于项目的生产技术和设备的先进性。因此，可以利 用规模效果曲线（即盈亏平衡分析的曲线）对可供选 择的工艺与设备进行分析，选定其中不造成亏损的起 始经济规模。 图6-3 项目成本与进口成本比较图 项目单位产品成本 M1 Mx M2 I2 进口单位产品成本 I1 X 2.如果项目生产的产品可用以替代进口品，则应将其 生产成本与进口成本进行对比，确定起始规模。 Y 平均成本（元） 产量（规模） x 图6-4 项目成本与换汇收入比较图 项目单位产品成本 M1 Mx M2 I2 单位产品换汇收入 I1 X 3.如果项目生产的产品可以出口，则应将其项目生 产成本与换汇收入相较来确定起始规模。 Y 金额（元或美元） 产量（规模） x 四、 经验法 是指根据国内外同类或类似企业的经验数据，考虑生产规模的制约因素，确定拟建项目生产规模的一种方法。 三、最小费用法（不要求） 一、项目建设规模评估的主要决定因素 1、 产品的市场需求因素 2、原材料、能源供应及其他生产条件 3、生产技术和设备的先进性及来源 4、资金、自然资源的供应状况及外部协作条件 5、规模经济的要求 4-9 项目建设规模的评估 二、建设规模评估要求 1、盈亏平衡点比较法 2、净现值比较法 3、差额投资内部收益率法 三、多方案评选方法 一、产品方案和产品组合 1、 产品方案(亦称产品大纲): 系指拟建项目的主导产品、辅助产品及生 产能力的组合方案。 2、产品组合： 系指项目的各种不同产品划分及比例。 4-10 产品方案论证与评估 二、产品方案的论证与评估 （一）、 产品方案的论证 是指对项目拟生产的产品品种及其组合方案，以及 产品规格、质量标准、工艺技术、材质、性能和用 途、价格、产量、内外销比例等进行分析论证。 （二）、产品方案的评估 替代品的威胁 替代品在价格上的竞争力；替代品质量和性能的满意度；客户转向替代品的难易程度 供应商讨价还价的能力 包括供应商的数量、品牌、产品特色和价格，企业在供应商的战略地位，供应商之间的关系，从供应商中转移的成本，购买者采购的部件或原材料产品占其成本的比例，各买方之间是否有联合等 客户讨价还价能力 取决于客户的集中程度、产品市场的集中程度、客户自身垂直整合能力、客户对产品的了解、市场供求状况等因素 * 竞争能力分析是基于企业内部要素进行的分析评价，主要体现在行业结构和企业相对市场地位两个方面。（竞争能力分析信号见下表） 行业竞争分析 揭示了行业中各企业关键的成功因素和区别行业成功者的重要因素 和竞争对手分析 提供了判断关键竞争企业强势和能力的信息 企业竞争能力分析的工包括核心竞争能力分析、竞争态势矩阵。 * 1．概念 核心竞争能力是一家企业在竞争中拥有的比其 他企业更具优势的关键资源或活动，它具有竞争对 手难以模仿、不可移植，不随员工离开而流失等特 点，它对公司的竞争力、市场地位和盈利能力起着 至关重要的作用 * 行 业 竞争成功关键因素 技术类 科研专家、工艺创新能力、产品创新能力、在既定技术上 的应用能力、网络营销能力等 制造类 成本低、生产能力利用率高、劳工技能高、产品设计能力 强等 资源加工类 自然资源的控制能力、财务融资能力、成本控制能力等 日用消费品 制造 品质管理、品牌建设、成本控制、销售网络等 分销类 强大的批发网/特约经销商网络、公司控制的零售点、拥有 自己的分销渠道和网点、低销售成本、快速配送等 服务类 有利的公司形象/声誉、总成本很低、便利的设施选址、礼 貌的员工、融资能力等 * 1．概念 是通过行业内关键战略因素的评价比较，分 析企业的主要竞争对手及相对于企业的战略地位、 所面临的机会与风险大小，为企业制定战略提供 一种竞争优势分析工具 * 首先确定行业中的关键战略因素