电视媒体竞争与发展的收视率洞察CSM媒介研.ppt

电视媒体竞争与发展的收视率洞察 CSM媒介研究，郑维东 十大洞察，一一道来 双虞效应与观众忠实 洞察一 发现与洞察 营销学的观点：4P－4C－4R 媒体消费者忠诚的重要性 双虞效应进一步彰显：提高覆盖率的空间变小，到达率提升难度相对增加，转向对观众收视时间的争夺 传统的营销观点 以满足市场需求为目标的4P理论 节目、覆盖、推广 客户满意营销 以追求顾客满意为目标的4C理论 增加免费频道和节目，做好导视与包装，根据观众收视偏好改进供给与编排 顾客忠诚营销 以建立顾客忠诚为目标的4R理论 关联、关注、关心、参与 增强有效覆盖，提高到达率 竞争加剧，双虞效应更加明显 竞争加剧，双虞效应更加明显 竞争加剧，双虞效应更加明显 竞争加剧，双虞效应更加明显 观众忠实的深度解析： 人均总收视时长＝人均收视段数×人均每段收视时长 竞争使观众收视时间回暖 优势集中与垄断竞争 洞察二 发现与洞察 电视相对于其他媒体更具有相对垄断的特征 竞争是形成垄断的推动力 双虞效应加速市场分化，促进垄断形成 强势媒体通过集中优势资源提高垄断门槛 竞争与垄断的媒介市场结构 电视是具有垄断特征的一种媒介 双虞效应作用下的收视份额竞争推动市场分化 到达率对收视份额的乘数效应 强势频道逐步垄断市场份额 20％上星频道强占70％收视份额 强势频道逐步垄断市场份额 份额竞争的 80 / 20 多数频道份额和位置在全天和黄金时间基本一致。 节目类型收视呈集中趋势 频道份额之争加剧了具有收视优势的节目类型向强势频道集中的趋势 节目类型收视呈集中趋势 电视剧的边际收视贡献递减 随单频道电视剧播出比重增加，收视效益递减 电视剧的边际收视贡献递减 “亮剑效应”分化电视剧策略 集中与分化并存 洞察三 发现与洞察 集中与分化是电视媒体竞争过程中表现出来的两个相互关联的方面 集中既体现为优势资源的集中，也体现为市场集中度的提高 分化主要表现为竞争特别是电视内部的差异化竞争以及电视与其他媒体的竞争所导致的受众市场分化 观众分流与收视选择分化体现出电视媒体受众价值的多元化取向 频道组收视份额变化比较 中央级频道仍然以超过1/3的收视份额占据主导地位。 省级卫视表现突出，是唯一取得收视份额提高的频道组。 2004年以来市场集中度的变化 观众分化趋势的显在 大众观众比例下降，小众观众比例增加 观众分化趋势的显在 大众观众比例下降，小众观众比例增加 数字电视影响收视格局 收视扁平化与竞争差异化 洞察四 发现与洞察 黄金时段的过度竞争在压低黄金时段开机率的同时催生了在次黄金段和非黄金段的差异化竞争 收视扁平化：黄金时段总收视下降，次黄金时段总收视抬升 黄金时段总收视下降是节目同质化过度竞争的结果 次黄金时段总收视提升与这些时段的节目差异化竞争策略有关 竞争改变收视曲线 时段分割市场的态势 竞争驱动内容差异化 在差异化中寻求突破 湖南卫视的娱乐主打创造出差异化优势 全天候竞争 洞察五 发现与洞察 重新界定黄金时段和非黄金时段：根据频道时段收视贡献 向黄金时段要收视率，向非黄金时段要收视份额 频道之争主要体现为收视份额竞争 收视份额竞争以及与新媒体的外部竞争凸显全天候竞争的重要性 注意分析全天候竞争中的观众收视行为差异 对黄金时段的划分 黄金时段还是非黄金时段？ 中央级频道 省级卫视频道 其他地面频道 观众收视取向与全天候竞争 新媒体对收视的影响：收视的分散化 收视率与收视份额的时间悖论 洞察六 发现与洞察 要收视份额还是要收视率，这是一个问题 获取收视率的难易程度与观众开机率密切相关，而获取收视份额的难易程度主要与频道竞争程度相关 时间从中扮演了非常重要的角色 若要获得收视率和收视份额双丰收，编排效果至关重要 收视份额不等于收视率 收视率的分母是所有观众，无论看电视与否 收视份额的分母是所考察时段内看了电视的观众 收视份额大于等于收视率 收视率反映的是观众收视总量问题，表明“蛋糕有多大？” 收视份额反映的是观众对频道（和节目）的收视竞争问题，表明“蛋糕怎样分？” 收视率变化的特征是“观众收视总量稳定中有波动”，表明“做大蛋糕相对困难” 收视份额变化的特征是“市场份额向强势频道集中”，表明“蛋糕切分更加不均衡” 收视份额不等于收视率 考核频道与评价节目 份额竞争时代频道按份额考核 内容为王时代节目按价值考核 “向节目要收视率，向频道要收视份额” “向黄金时段要收视率，向非黄金时段要收视份额” 电视台内部考核三目标 “向节目要效益”：把任务下达给制片人，让制片人生产出更高品质和更具收视表现的节目 “向编排要效益”：把任务下达给节目营销和编排部门，让节目透过优化的集成提高收视表现 “向频道要效益”：把任务下达给频道总监，让频道运营者通过加强内部管理来提高外部市场竞争力 改善编排效益 Pro